万科燕南园 2009年度企划推广计划分系列推广策略3 09年整体推广计划详细推广动作排布 09年任务定义 我们今天所要讨论的所有问题，都基于一个前提 历时6年打造的万科燕南园 将于 2009年8月前全部清盘，完成市场销售燕南园09年任务定义当前库存情况 联排库存： A户型14套，B户型23套，G户型1套 价格区间分布 470-650万之间 从09年可售资源来看 联排与大C、双拼所面对的市场环境和客户都具有较大的差异 因此，通过总价范围来划分燕南园09年的产品序列 是必要的，也是09年推广策略的前提条件燕南园09年任务定义 两大产品序列 450万以上的联排别墅序列 800万以上的中高端别墅系列燕南园09年任务定义 中高端别墅序列关键任务 通过稀缺城市别墅的地段价值，挖掘项目独特的价值点，建立燕南园独特的中高端别墅序列形象； 燕南园中高端别墅价值点挖掘： 文脉：传承北大百年思想 地脉：依循自然原生地貌而建 风脉：奢而无华的建筑风格 史脉：复兴新东方院落别墅 城市别墅的稀缺价值+高端产品形象燕南园09年任务定义 中高端别墅09年价值关键词 传承、尊重、低调、传统 思想、自然、气质、风格 东方思想燕南园09年任务定义中高端系列推广策略3 09年整体推广计划详细推广动作排布 09年任务定义 中高端别墅序列产品推广策略 客户分析 推广主题 创意表现 客户的年龄应该主要集中50-55岁，其次为45-50岁，较联排客户的年龄略长 家庭结构以后小太阳、三代同堂和中年之家为主 家庭资产在5000万以上（按照双拼别墅800万均价计算） 以大型国有外资企业高层为主，私营业主为辅。从事行业集中于房地产、外贸、建筑、制造等。 职位以总经理、副总、总工等为主，负责企业决策运作 （2007年，据媒体数据显示，资产超1000万的有80万人，预估分布在沪、浙地区资产超过5000万的人数在5万人左右）中高端别墅序列产品推广策略——客户部分 中高端别墅客户描摹 可以作为留给后辈/家人的一份财产 17% 原来住房面积太小，要增加居住面积 13% 从异地搬到本地 11% 想有好的周边环境/投资，等以后房子升值再出售 9% 孩子可以到更好的学校上学/ 想有好的小区管理和环境/想有更好的生活配套 7% 准备结婚/准备生孩子/孩子可以得到更好的周边环境 4% 自己养老/ 方便工作和事业/ 为了解决家人户口问题/ 跟朋友一起住 2% 财富传承占购房动机第一位中高端别墅序列产品推广策略——客户部分 中高端别墅客户描摹 家庭财富和荣耀的奠基者，家族核心 “儿子视我为偶像，父母视我为荣耀，家里兄弟几个，我做的算是最好的。他们很多事情都是看着我做的。” “兄弟姐妹有什么事情需要帮忙，是责无旁贷的” “家里有什么事情，都是我拿主意的，父母也会先问过我的意见” 现状知足，由自我奋斗转入关注子女的奋斗中高端别墅序列产品推广策略——客户部分 中高端别墅客户描摹 由人生的拼搏期转入稳定期，事业有积累期转入巩固期 知天命之年，社会资源、家庭财富、人生经验，到了传承的阶段 第二代的成长、培育是家庭的重心 除了给孩子提供良好的学校教育之外，自己的言传身教必不可少 东方价值观指引下的 中国第一代家族财富创立者中高端别墅序列产品推广策略——客户部分 中高端别墅客户描摹 思想： 建功立业，收获财富 传递： 家庭财富，人生经验中高端别墅序列产品推广策略——产品部分 一个系列下两个产品的关系梳理 双拼别墅：产品类型优势，符号感更强，客户更偏向于荣耀感 大C别墅：空间类型差异，适合三代同堂客户，实用性更强，客户更偏向于中国传统家庭观念，更低调 双拼别墅客户： 开创属于自己的家族传统中高端别墅序列产品推广策略——产品部分 如果将双拼别墅比作一块表，，，， 百达翡丽 父子传承（财富、经验、思想的传承） 双拼别墅产品定位 传家传世典藏级城市别墅中高端别墅序列产品推广策略——产品部分 大C别墅客户： 奠定家族荣耀，回归东方价值中高端别墅序列产品推广策略——产品部分 三代同堂，回归中国传统大家庭生活场景 大C别墅产品定位 墅礼传家，三世荣居中高端别墅序列产品推广策略——产品部分 思可立世 墅可传家中高端别墅序列产品推广策略——推广口号 中高端别墅系列推广口号 燕府中高端别墅序列产品推广策略——推广口号 中高端别墅系列命名 释义：底蕴深厚。 “府”即传达了产品本身的属性与居住风格。同时也蕴含了传承的概念 双拼别墅命名 燕府君廷中高端别墅序列产品推广策略——推广口号 大C别墅命名 燕府世家中高端别墅序列产品推广策略——推广口号分系列推广策略3 09年整体推广计划1-3月详细推广动作排布 09年任务定义09年整体推广计划 形象更新 中高端别墅亮相引领项目形象： 中高端别墅产品的出现，提升项目价值链，形成具有高端产品的项目新形象高端客流导入中端客群： 基于对上流圈层的向往，中高端别墅客户将吸引联排客户的导入，促进联排销售新样板房提升良好形象 售楼处包装及服务改进、联排新样板房颠覆以往印象，大C新开显高端本色09年整体推广计划 推广原则 1、推广渠道： 中高端别墅以线上渠道推广为主 2、产品的推广关系梳理： 以双拼高端形象，带动大C目标客户进场，根据需求面积、家庭人口和结构进行客户分流 以双拼高端形象提升客户价格预期，现场将预算不足客户分流至高总价联排产品 以联排别墅的城市特质吸引具有投资和改善型需求客户，将高预算客户向大C引导 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看