XX项目营销推广方案
2008年4月
XX房地产发展顾问有限公司
目录
前言
营销总体目标
营销通路及推广策略
销售策略阐述
各阶段营销推广计划
营销推广费用预算
附一：开盘前必须具备条件
附二：主要推广手段
前言
已经达成的两点共识
在前期策划阶段，xx与xx发展顾问在伊萨贝拉的营销推广策略即已取得一定程度上的共识：推盘是第一要务，但不是唯一目标，在推盘的过程中还要树开发商品牌。为达到这个目标，我们在营销推广中必须做到：
1、充分融合品牌与产品两条价值线索：对消费者而言，观念、情感、体验等品牌层的价值与地段、环境、户型、配套、服务等产品层的价值一样，都是高价值物业不可或缺的价值驱动；
2、设定多层面推广目标：项目推广需要顾及近阶段客源、中长期客源等不同人群的针对性考虑；
必须解决的两个问题
2007年10月份后，本项目所在的高新西区楼盘销售竞争必将日趋激烈，注重楼盘品质与品牌的整体营销策划，是一个物业能否取得成功的关键所在。xx项目的营销推广过程即是如何最大限度地满足购房者的有效需求，将项目所有有利信息传达给购房者的过程。由于报建工作的推动迟缓对项目开盘造成了一定程度的影响，失去了最佳时机，当务之急就是加快工程进度，抢抓下半年尾的销售旺季，力争在2008年第一季度前后开盘。在正式销售之前，利用现有时间，解决面临的两个问题：
1、如何进行有效蓄客。有效蓄客必须选择一个恰当的入市时机，这样，才容易发掘利于项目信息有效传达的营销推广机会，抓住客户群，能以较小的投入产生更大的效益。结合当前的各项工程进度，认为将2008年成都春季房地产交易会作为亮相机会最为合适（因工程进度影响已错过时机），经过三个月多月的蓄客，力争2008年6月开盘，项目能量和客户热情必能得到最大程度释放

2、如何让案名“xx”受到购房者青睐。“xx”这一案名好听好记，但在市场上的知名度不高，因此，让客户理解“xx”的精神诉求与实质内涵，是至关营销推广成败的关键。根据旺地专案组的意见，采取设悬---解悬---炒作的方式来提高市场知名度，再结合时机，借助媒体公信力，深度阐述和挖掘与“xx”相关的题材，为客户制造心理向往，必将取得市场轰动性效果

营销总体目标
(一)、推广目标：
顺利完成预定销售目标，实现资金回笼计划；
建立项目产品在成都的独特市场地位，形成市场关注的热点；
通过项目的推广，树立“xx开发商”企业品牌形象，继而推动企业品牌的建立，提升“xx开发商”企业品牌知名度。并通过行之有效的公关推广培养企业品牌美誉度，带动新项目的推出

（二）、销售目标
推广阶段
推广名称
销售分期
起止时间
销售量
销售比例
第一阶段
(贝拉岛、团孝路一二号楼、犀团路三四号楼)
贝拉岛、巴比伦空中花园组团
蓄客期
08.03.20—08.06.27
794套
强销期
08.06.28—08.10.31
675套
约85%
保温期
08.11.01—08.12.31
119套
约15%
第二阶段
（母亲岛、渔夫岛、滨河高层、团孝路九号楼小高层）
母亲岛、渔夫岛、巴比伦空中花园、马焦雷组团
蓄客期
08.12.01—09.04.30
1495套
强销期
09.05.01—09.12.31
1196套
约80%
尾盘期
10.01.01—10.03.31
299套
约20%
合计
销售时间：08.06.28—10.03.31
销售量：2289套
三、营销通路及推广策略
针对之前达成的两点共识和目前项目面临的市场问题，我们对销售通路和营销策略做了如下安排：
（一）营销通路：
1、实现市场与中铁内部的无缝结合，整合资源最大化
除了正常的市场广告宣传外，应该重点挖掘中铁企业内部市场，内外结合，充分整合客户资源。可以在中铁年终团拜会、春茗茶话会、企业运动会等大型内部活动当中组织展览宣传和DM直邮广告宣传，并利用小型让利优惠促销

2、移动销售 主动出击
因为项目地处成都市郊区，重点客户群体离项目相对较远，销售工作除了坐销外，可以在节假日或参加各种大型活动来创造更多的销售机会，组织专门的公关小组针对潜在市场开展公关活动，往往会起到事半功倍的效果

注：因为重点客户群体为从业3～5年的白领阶层、企事业单位人员等自用型客户和投资客，据本人之前经验可以在市区繁华地段或者标志性商场、高档写字楼集中地段举办展览或者建立售楼分部

（二）推广策略
1、方向：品牌与项目并重
销售是本项目推广的重点方向 ，但非第一要务。因此，我们在着重推广项目产品，建立项目独特市场定位同时，必须注重塑造“XX开发商”品牌形象，实现品牌输出，赢得市场对XX开发商品牌认同，带动成都乃至全国市场新项目在的推出、热销。是我们整个推广过程当中必须注重的二条主线

2、内容：深入挖掘项目独特卖点，建立项目独特市场定位
针对项目定位――伊萨贝拉 源自意大利岛居传奇。深入挖掘意大利的历史、文化、政治、经济、建筑等的特性与伊萨贝拉之间的传奇关系，宣传项目的景观、规划、户型、交通、配套等项目销售卖点，丰富、充实伊萨贝拉的内涵，塑造伊萨贝拉在成都高品质楼盘的形象

3、方式：悬念式广告炒作方式入市，形成市场热点，提升项目知名度
眼球经济时代，谁能更多的吸引目标客户市场的目光即意味着谁能更容易产生直接的经济效益甚至掌握整个市场的话语权。中铁二院置业，作为一个房地产行业的新手【暂时】、XX项目一个成都市民暂时陌生的名字，如何在短时间内吸引成都市民的眼球，成为其谈论的焦点，达到提高企业、项目的知名度，并深入人心的成为本方案关键。而广告如何面市成为决定其成败的重中之重了。意大利伊萨贝拉岛的独特传奇特性跟我们项目独特的水景、岛屿规划巧妙集合起来，进行悬念式广告炒作宣传，不仅
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