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合富辉煌惠州深业半山名苑发展营销策略案

惠州一拖***
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资料语言:中文版/英文版/日文版
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更新时间:2018/4/11(发布于广东)

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文本描述
2012年发展营销策略案
半山名苑
让爱,回家……
2011年回顾
2012年目标
策略导出
营销策略
本体分析
市场分析
客户分析
本次报告结构
形象策略
客户策略
推货策略
推广策略
回顾2011
借鉴经验
从品味到经典; 每一步都寻求超越,探寻至美境界?
市场背景回顾:2011年,调控持续深化,惠城楼市在震荡中前行,下半年起,呈价跌量升,价升量跌走势行情
*数据来源:惠州房管局,合富研究中心
“国十一条”
新“国十一条”
“国八条”
加息
“新国八条”
上调存款准备金率
“两会”
“惠九条”
“国五条”
下调存款准备金率
地产调控从严执行,不断深化
持续从紧货币政策,阶段微调
坚持调控不变
“限购令出台”
“限购城市标准出台”
“严控二套房贷”
“提高首付比例”
“限购令扩张”
户外广告:白云前高速入口
线上推广
线下拓展
主要活动
深圳巡展
短信:970万条(惠州及深圳客户)
沿和畅二路的路旗导示
1月
3月
5月
7月
9月
11月
户外广告:镇隆高速出口
户外广告传播主题:0.38低密度坡地纯墅
3月19日-5月初(香蜜湖山姆会员店)
深惠两地派单
3-5月(60人兼职组成的团队,重点出击)
系例主题活动
半山名苑首届风筝节、名车展、加州风情节
周末暖场活动
巧克力节、啤酒节、水果派对、烧烤活动、加州乐队表演等
网络看房团活动
房博士网络看房团
“半山名苑激情比基尼派对”暨盛大开盘
2011惠州超模“半山名苑激情比基尼派对”暨盛大开盘
深圳区域二三级联动
项目全年营销推广回顾:策略大于执行
推广及渠道效果评估:大型节点活动引爆以及二三级联动效果最佳
1.1期别墅成交率95%
1.2期别墅
2010年1月1日,1.1期259栋别墅推出,售出243套,剩余联排7套、双拼10套,成交率94%,其中合富成交53套,揽金约1.33亿元业绩
2011年10月15日推出,1.2期44套双拼别墅,3套独栋,仅成交1套
销售成果:别墅快速去化
小结
缺失系统的营销战略及坚定的执行
上半年与下半年业绩落差较大
营销推广来看,项目缺失的是系统营销战略下的坚定执行;由此带来客户上门量、成交量持续下跌,进而使品牌形象地位受到影响。 从客户层面来看,要回归客户最深层次的需求,重点挖掘和开发他们对山居生活的体验需求。后续要重点从项目自有资源运营、生活配套的完善为突破口,打造让客户惊喜的价值体验

节点性推广效果明显
展望2012
目标梳理
明确目标, 才知道我们将扮演什么样的角色?
2012年目标
目标
销售目标
洋房:均价5000,销售率100%,销售额1.98亿; 别墅:1.1期尾货均价9000,1.2/1.3期均价9200,销售率50%,销售额1.49亿 销售总额:3.47亿
项目:继续提升项目形象,树立仲恺区领导者地位 客户:多渠道有效拓客,切实解决客户量不足问题 配套:多角度解决项目自身配套不足问题
市场分析
与谁竞争?
竞争范围扫描
明确竞争方向
我们的竞争对手是谁?
竞争扫描:2012年,区域内的竞争主要来自洋房,共约2500套
竞争扫描:2012年,区域外呈现别墅和洋房的双重竞争
小结
投资需求被打压
别墅和洋房的供应量庞大
客户分流严重
在严格限购/限贷措施下,投资需求进一步被打压 ,市场竞争加剧 惠州2012年别墅和洋房的供应量庞大,产品格局丰富 客户分流预期强,面临客源不足问题
本体分析
项目价值挖掘
项目价值挖掘
项目核心问题
价值一:政府规划惠州“硅谷”——国家级高新技术产业开发区
价值二:城市生活居住区-世界500强大量进驻该区域
价值三:交通规划利好四通八达,利于房地产发展
片区价值挖掘:大规划、大交通拉升项目区位价值
在对项目区域价值进行挖掘过程中,我们总结了项目区域的许多利好,如: 政府规划惠州“硅谷”——国家级高新技术产业开发区 城市生活居住区——世界500强大量进驻该区域 无缝对接各高速路网——四通八达 轻轨物业——距离莞惠城轨出口只有1500米
面临多项规划利好、交通便利,这些总结与提炼,在我们对区域价值进行深入挖掘中发现: 片区的高端配套极度缺失,非豪宅区配套标准; 片区内现有楼盘普遍档次不高,无论从形象还是产品上均无法提升区域形象

我们是带着些许的无奈和遗憾的,因为利好与我们的目标之间还存在着的价值差距:也就是说,“片区整体档次不高,非豪宅片区” ……
片区核心问题:片区整体档次不高,产品价值拉升度不高
既然区域给予我们的是种种不可改变的局限性,那么我们或许该改革,换种思路来转移大众视角的挑剔,让客户对于项目的价值进行重新审视和认识
11年12月,在数次重登项目所在红花湖景区半山山脉之后,与景区内游客在山间小径的轻松交谈,从中我们了解到两个关键点: 一、我们项目处于国家级4A级风景区红花湖南麓山脉下,三面环山,依山而建 二、红花湖景区拥有许多可待开发、可待给予新生的资源

红花湖实景
红花湖景区已成为惠州市区居民亲近山水最近的地方。 这里有惠州古八景之一的水帘洞,有新建的湖泊,且水质在市区周边来说,比东江、西枝江和西湖的都要好,真正体现了“山不高而秀雅,林不染而滴翠,水不深而澄清,树不老而茂盛”的景区特色 红花湖每日为周边居民释放富氧1500吨;吸收空气粉尘120吨;吸收二氧化碳1300吨……
核心问题解决思路:“改革——转移片区价值注意力”
了解需求
客户机会
客户分析
客户情况分析
成交客户特点
深惠市场份额对比:
惠州市场分析对比:
2011年深圳市场客户占成交客户总量76%,且广泛分布在深圳各区域,尤其是福田、罗湖和南山核心市区 惠州区域市场仅占24%,不到1/3,说明惠州市场有一定潜力,但需要迎合的价值点进行挖掘 值得关注的是项目所在的仲恺片区成交量为6套,占惠州成交量近50%,仲恺应为重点区域
成交客户区域分析:深圳客户为主,惠州市场尚待挖掘
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