文案发烧 路克苏立文(Luke Sullivan)，徐凤兰译，中国财政经济出版社 (孔秀祥扫描并识别、校对 2005.8.18增加图片 作者简介： 路克苏立文（Luke Sullivan），法龙麦克艾里哥特广告公司（Fallon McElligott）的文案作 者，是当今一流广告公司的顶尖创意人，曾两被《广告周刊》提名为全美杰出广告语言案作 者，获20次One Show奖。他将自己屡获大奖的经验归结为两个字：简洁 译者前言 《文案发烧》这本书是一部绝好的广告创作教科书。路克苏立文（Luke Sullivan）是美国 著名广告公司法龙麦克艾里哥特广告公司（Fallon McElligott）的创意人。他创作的广告醒 目、鲜活、简洁、突出，具有排山倒海之势。在他20年的广告生涯中，共获广告界最高奖—— One Show奖——20次之多，有当代全美杰出广告创意人的称号 在这本书里，他结合自己的从业经验，针对平面广告、电视广告、广播广告和户外广告 牌，向年轻的广告人讲述了广告创作的指导思想、创作规律、操作原则及注意事项，并且真 诚、细致地倾述了创作精彩广告的妙诀。作者通过对实例的分析，阐明了挑战和机遇，以及 努力和成功之间的辩证关系，对广告人走向事业的成功有着重要的启蒙和推动作用 本书用口语写成，语言流畅，轻松自然，褒贬分明，风趣幽默，又不乏辛辣和尖刻， 风格独具一格。对于广告的界外人士，此书也是茶余饭后消闲阅读的佳作 徐凤兰 第一章销售员不必穿制服 我是用手当枪，瞄着电视里那个阿炮先生长大的。因为他总是在我看电视最人神的时候 跳出来捣乱。我最爱看早上的戏剧节目。但是，阿炮总是让罗德和劳拉皮特尔到屏幕上去客 串 他动不动就出现在电视里，噘着嘴，用神奇的目光，从眼镜上面望着站在货架前挤压 两卷卫生纸的两个中年妇女。这两个妇女大约有高中或大学文化水平。“请不要压挤我的‘ 宝贝’。” 阿炮一边摆动他的手指，一边叱责着。那两个妇女被吓跑了。他自己却鬼鬼祟祟 地挤起卫生纸来 起初，他一出现，我就想打掉他。后来发现待他出现27秒钟时就挤压卫生纸，这时候 我用枪打他。“砰”的一声地不见了，我更开心 多年过去了。我和众多美国人一样，用上了遥控器。但我仍然是一见到他就用遥控器把 他打到一过去 说得公平些，宝洁的迷你卫生纸广告虽然让人心烦，甚至连中学生都讨厌它，但还不 是电视里播放的最差的广告。他们还是有自己的创意 并且也有品牌形象 如果只有我一个人不喜欢阿炮这套广告，我就不在这里浪费笔墨了。但是我对评论这份 广告的文章看得越多，就越发现大家的看法是一致的。在马丁迈耶《麦迪逊大街到底发生了 什么事》一书里，我发现了这样的看法； 迷你卫生纸这套广告是 20世纪 70年代最让人讨厌的电视 （P3，图3） 广告之一。连续几年的商业广告调查表明；每个人都认为“请不要再挤迷你卫生纸了” 这一创意既愚蠢又最不可信 在另一本书《如何做广告》中，我发现： 当消费者被问到他们最不喜欢什么广告时，他们毫不犹豫 地说不喜欢阿炮这套广告。他们说这套广告不受欢迎，但却使 迷你卫生纸的销量第一 这就让人迷惑了。阿炮广告是怎样让迷你卫生纸如此畅销的呢？ 那些几乎让人讨厌的广告经常被晚间电视节目主持人约翰尼卡森用来做搞笑的材料 而正是这个广告的播出让卫生纸成吨地卖了出去。他们怎么卖的呢？即使你搞明白了他们是 如何卖出了这些卫生纸，也搞不清那是为什么。当冷静的市场调查告诉你消费公众不喜欢那 个噘嘴杂货店老板时，你为什么还用他的喋喋不休去招惹消费者呢？我实在弄不明白 很显然，就是那个创造出阿炮先生的广告公司也弄不明白为什么。约翰莱昂斯——《气 魄——揭示广告》的作者，当时在创出迷你品牌的广告公司工作。他就想过如何处理阿炮 我被派去“暗杀”这个阿炮老头儿。纽约一些最好的广告创意人已经在我之前试过 多次了，但都败下阵来。“干掉阿炮”一直是本顿鲍尔斯公司的使命。把阿炮先生捧上 宝座的公司决心把他干掉。可如何把这个连续七年都名列榜首的他干掉，谁都找不到答 案 莱昂斯后来说，他想了很多办法，但是没有一个办法能把阿炮换下去 第二个去干掉阿炮的是一位亚特兰大的年轻作家乔伊雷曼。雷曼在电话中告诉我，他 曾为宝洁公司策划了一个“挤压一终结”的方案。在他的方案中，一群乌合醉鬼胡言乱语， 吵吵嚷嚷说再也不去阿炮的杂货店了，以借此中止阿炮王朝。然而，宝洁公司拒绝了他的方 案。因为他们不愿让名牌倒下。所以，阿炮这套广告系列又在电视里放映了多年，成为广告 史上最刀抢不入的广告之一 也许名不虚传。他的迷你卫生纸正以几十亿卷的数量进入消费者的家门。几十亿卷啊！ 1975年一份调查报告显示，阿炮先生的脸是全美第二张最引人注目的脸，仅次于总统理查 德尼克松。一天晚上，本顿与鲍尔斯广告公司（Benton & Bowles）的创意主任阿尔汉帕尔 带着阿炮先生（一个名叫迪克威尔逊的出色性格演员）到纽约市一家饭店进餐。他后来说； “那场面之热烈就像罗伯特雷德福德走进了餐厅一样。连饭店的服务员都围上来让他签名 ” 一方面调查报告告诉你消费者讨厌那些唠里唠叨、多愁善感和平庸陈旧的广告，另一方 面，你又能在四季饭店里看到人们争先恐后地让阿炮先生签名留念 好像20世纪40年代那一幕又搬到了眼前。弗雷德韦克曼1946年在他的小说《小贩》里 把如何做广告描写成了这个样子：会议正在进行，一个客户突然把痰吐到了会议桌上并说： “你们看见了我刚把痰吐到了桌子上。吐痰，是让人作呕的事。但是，你们将永远记住我刚 才做的事。” 小说中广告公司的业务人员似乎从中看出了点什么，心想；“广告就像魔术。你越是用 广告吵他们、烦他们，他们就越买你的肥皂。” 从1964年到1990年，宝洁公司一共播出了504集不同的迷你卫生纸广告，它们毫无 疑问地吵烦了消费者。然而，魔术也变得很好。宝洁公司知道自己在做什么 但是，至今阿炮还在烦我。有时我半夜睡不着，眼睛盯着天花板问自己，为什么这个杂 货店老头儿让我这么气愤呢？渐渐地，这个问题使我拿起笔写了这本书 让我烦恼的是，阿炮这套广告并不是好广告。从创意上来讲，它不是好广告 （P4-5，图4） 阿炮可能是个成功的推销员（卖出了几十亿卷卫生纸），也可能有引人注目的品牌形 象（把舒洁卫生纸从销售榜首上拉了下来）。但是，设身处地地想一想，这个广告有很多毛 病。如果是我做了这个广告，我认为我不会理直气壮地告诉我的儿子我的职业是制作广告 “嗯，儿子，你看，阿炮叫那些女士不用练迷你卫生纸，他自己却去神秘地挤它……喂， 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看