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韩泰汽车轮胎行销策略建议_PPT

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轮胎 韩泰 汽车行销
资料大小:315KB(压缩后)
文档格式:PPT
资料语言:中文版/英文版/日文版
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更新时间:2018/4/11(发布于广东)

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文本描述
1999年韩泰轮胎整合传播计划 上海DSB广告有限公司 1999年3月 目录 行销策略建议 一、市场状况 二、目标消费群分析 三、产品定位 四、品牌定位 五、行销推展中的关键点 六、整合行销传播 七、媒介计划 八、推广方案 一、市场状况 总体趋势: 1998年全国汽车销量为160.3万辆,较1997年增长2.4%,轮胎市场总量也随着增长。但增速很小,需求结构继续变化,竞争的深度与广度进一步发展。 私车市场地位升高,影响增大。1998年私人购车量达71万辆,占全年汽车销售量的45.51%。轮胎消费群体越来越转向个人消费,尤其是北京市场,1992-1995期间,私车增长近8倍 竞争状况: 从目前的竞争形式看,几大外来、合资品牌尚处于布局的阶段;注重店招和路牌广告的设计;大家注重的是形象之争,并非是实际利益的获得。可以判断,真正的品牌大战尚未开始,建立独特的品牌形象尤其重要。 从全国轮胎市场竞争看,上海的双钱、回力以其稳定的质量、广泛而强势的销售通路(包括为名牌汽车提供原配胎)、以及其久远的历史形象,是目前轮胎业界的龙头老大。不仅是利益的获得者,也是形象上的赢家 一、市场状况 由于地理、气候原因,区域差异是存在的,比如:重庆的市 场与武汉、合肥等平原地区的市场竞争对手不同 一、市场状况 具有不同特征的全线产品的提供,是厂家进攻全面市场的前 提。值得注意的是,在我们看来,如:固特异、锦湖等合资 品牌,已在宣传、传播方面的投入较大,但从消费者的反映 看,收效甚微;可见轮胎市场对传播的反应属于缓慢反应, 因此厂家的实力与耐心是必须的 各轮胎企业竞争面加大,包括价格竞争、服务竞争、销售网络建设的竞争,在形象区隔的认知上并不很明显 一、市场状况 原配胎对于当地有着较强的影响,如回力配桑塔那、 三角配夏利等,地区经济保护主义明显 二、目标消费群分析 出租车消费群 公务车消费群 货运车消费群 客运车消费群 消费者分析 轮胎是他们的生财工具,降低成本是最终的需求。 日夜工作,拼命赚钱,自认为自己本事不大的机械技术工人。 驾驶员的短期行为和凑合的心态较严重,使用旧胎或单纯价格导向的现象严重 出租车群体 经磨耐用的轮胎是他们最重视的消费利益,而公里 数是他们比较衡量的重要标准 消费者分析 出租车群体 判断标准: 不爆胎、不起包、不断裂是对轮胎质量要求的基本点 由于成本意识,轮胎价格非常敏感,对他们而言, 相差 10元都是敏感的 对花纹的理解多限于大花、小花、深纹、浅纹的不同,具体的图案则是没有意义的,谁也不会为了路面的不同来更换或特别选择花纹。 他们开始注重轮胎材质、原料的优劣,并有自己的小窍门检验质地的优劣,如看表面是否光滑或掐胎冠等。 平衡过程中加平衡块的多少也是消费者评估轮胎质量的标准,在他们看来平衡块小就说明轮胎的质量好 消费者分析 出租车群体 决策过程: 前后更换轮胎,磨平才换。 同行口传最具影响力,其次是轮胎贩卖店的推荐,贩卖 店多少有些专业形象在,厂家宣传是应该的 消费者分析 出租车群体 没有发现 “坚信”某一品牌最好的现象,消费者没有把品牌和品质联结得更紧密,所以品牌效应不明显,而是习惯的使用作为品牌选择的理由,同时,由于使用惯性的存在,原配胎对消费者具有影响力 出租车群体的核心需求: 经磨耐久,价格更实惠 消费者分析 出租车群体 背景描述: 公务车驾驶员、公务车车长、单位车管采购人员。 对轮胎的要求高,知识资讯来源也比较广泛。 特别在北京,单位的层级关系多,很多车队可以控制或擦边的管理机构和人员很多 消费者分析 公务车群体 安全是最主要的消费者需求。 从安全延伸出对弹性、防滑、抓力等要求。 选择好的轮胎的品牌形象变得非常重要,好形象的轮 胎质量不会到哪里去。 “选择好的”价格不是问题,不太过就行 消费者分析 公务车群体 判断标准: 决策过程: 看胎纹磨损的情况而定,大概磨到一半就该换了,5万公里是一个参考指数 大多数为驾驶员自己决定和自行购买,只需向车队队长说一声 购买地点都是驾驶员比较熟悉的,发票报销 集中购买时,由驾驶员决定品牌,但购买地点由购买人员决定 条件许可下,希望选择进口胎,价格贵一些,也是可以接受的 消费者分析 公务车群体 公务车群体的核心需求: 安全第一、回扣有考虑 消费者分析 公务车群体 背景描述: 承包个体进行严重超载的现象犹如家常便饭。轻型车跑市内短途多,中大型车跑长途多。 长途时间长,遇到更多的车况、车胎的知识也相对丰富,也有更多的机会接触不同品牌的产品。 遇到车辆问题最多,得到外界服务最少,是抱怨很多,期待很少的一群值得同情的消费者 消费者分析 货运车群体 耐磨耐用是最主要的需求 耐用方面最困扰消费者的就是钢丝圈与胎侧炸开,耐磨方面短途期望一年,长途期望半年。 特别需要的是轮胎对重量的忍耐力。 开始注意到轮胎的花型的作用,认为主要和对高速、高温的耐力和刹车功能有关,花型对其来说也就是横、纵、大、小之分。 问题常遇到,由此负面的记忆相对较弱,其容忍性被磨炼得更强 消费者分析 货运车群体 判断标准: 决策过程: 前后更换轮胎,磨平才换 同行口传最具影响力,其次是轮胎贩卖店的推荐,贩卖店多少有些专业形象在,厂家宣传是应该的 品牌对品质的效用体会并不强烈 消费者分析 货运车群体 货运车群体的核心需求 耐用结实,品质有保证 消费者分析 货运车群体 背景描述: 在市内运行的车,有承包车和单位用车之分,但出车经常出车的线路是固定的,每日工作和重复性较高。有遵循习惯,顺其自然的特质,是不大爱冒险的一群人。 承包车有成本意识,价格敏感较高,单位的司机多呈现事不关己的态度 远途车相对更重视轮胎使用 消费者分析 客运车群体 。。。。。。以上简介无排版格式,详细内容请下载查看