媒 介 策 划 北京电通广告有限公司 培 训 内 容 基本广告理论专业媒介计划流程媒体策划（以FM365为例）成效评估 基本广告理论 媒介在市场传播的重要性 广告效果 = 创意 X 媒介 持久有效的媒介策略 不单可以帮助客户建立品牌 更可帮助客户巩固品牌 积累品牌资产 专业媒介计划流程 专业性的媒介运作程序 市场/媒介 知识 计 划 执行+完成 监测/评估 市场目标 媒介情况 竞争情况 媒介倾向 媒介策略 市场的选择 媒体的选择 实际与计划 补救及时 买后效果评估 品牌回顾 媒介工作流程 媒介简述 监察 计划讨论 媒介计划建议书 定位 评估/ 检讨 具体媒介排期表 竞争对手报告分析 媒介策划 媒 介 策 划 媒体目标媒体策略 预算？ 预算的制定 对谁传播？ 目标受众的确定在哪些地区投放？ 投放地区的确定 什么时候投放？ 投放时间的确定 应该使用什么媒体载具？ 媒体选择和媒体组合 投放多少量？ 投放量的确定媒体执行方案 媒 介 策 略 如何确定媒体目标和媒体策略？ 根据市场状况和竞争品牌的情况制定媒体目标和媒体策略 媒 介 策 略 调查市场状况和竞争品牌的情况对于媒介策略的制定是至关重要的！ 如何进行竞争品牌的分析？ 竞争品牌及品类媒体投放的季节性 媒体花费占有率 竞争对手媒体投放的主要市场 竞争对手主要的媒体投放策略 以 FM365 为例 竞争品牌分析 网络商全国投放的季节性分布 单位:人民币 资料来源:央视ADEX2000 1999.1-12 1128% 竞争品牌分析 网络商全国投放的品牌增长 650% 单位:个数 资料来源:央视ADEX2000 1999.1-12 竞争品牌分析 竞争品牌投放的季节性分布 12月较11月增长 459% 12月较11月增长 100% 资料来源:央视ADEX2000 1999.1-12 单位:人民币 竞争品牌分析 媒介行程和投放量 网络商广告投放分析 1999年度网络商广告高投放增长迅猛.体现出爆发式投放的广告模式总投放额已达到1亿6千万,其中8-12月的投放1亿2千万,占全年投放的76%.12月的投放达5千万,占整体投放量的32%.整个1999年度12月较1月增了1128%个百分点,.增长的主要原因是: 主要品牌的强势加入,如新浪网增幅达459％，搜狐也达到100％.众多新品牌的加入 行程表现来看,8月份为启动点,8月份的投放较7月份增长了192%,12月份为成长点,12月份较11月份投放增长了111%. 初步体现出网络商广告的品类广告投放年度特征:以半年为品类年度. 竞争品牌分析 网络商全国媒介分配状况 单位:千人民币 资料来源:央视ADEX2000 1999.1-12 0.1% 38% 62% 竞争品牌分析 网络商投放区域分布 区域分配: 上海 22% 35,568,523 北京 20% 32,704,745 广东 17% 28,024,255 广州 20% 32,244,253 其他 13% 18,968,871 中央 10% 15,826,564 TOTAL: 163,337,211 单位:人民币 资料来源:央视ADEX2000 1999.1-12 竞争品牌分析 2000年度广告环境预估 -投放量的爆发性增长,据专业人士估计2000年度投放量在5000万以上的将有5家. -在投放量增长的同时,表现出明显的品牌数量的增长,1999年12月 较年初增长了650%,8月较年初增长264%.由于有效媒体的有限,和受众信息接收的特点, 使单一和传统的媒介投放组合竞争将会非常残酷. 因此网络商广告不仅要在广告投放量上竞争,同时更需要在传播方式和手段上的竞争 根据市场情况和竞争对手的情况 制定媒介策略和媒介目标 以 FM365 为例 FM365的媒介目标 1、媒介策略与目标制定 —2000年度网络商广告呈现特点（预估） 爆发式集中投放: 投放增长快 投放量大 投放周期短,3-6月年度的投放周期. 品牌数量多 FM365的媒介目标 FM3652000年度的传播策略加大传播力度,迅速建立广泛的知名度,占领网络商广告环境的有效传播空间. 媒介目标建立80%的知名度,突破搜狐\新浪前期宣传造成的传播声势建立明确的品牌形象建立广泛的潜在消费者知名度,吸引新的消费者的加入,扩大有 效市场份额 媒 介 策 略 预算的制定？ 预算的确定 预算制定 —网络商广告花费分析 单位:人民币 资料来源:央视ADEX2000 1999.12 3,174,950 497,378 媒 介 策 略 如何确定目标受众？ 以 FM365 为例 确定目标受众 传播的目标对象 —上网人口性别变化 单位:人民币 资料来源:央视ADEX2000 1999.1-12 确定目标对象 —传播的目标对象的确定 即有消费者:18-25岁男性,大专以上学历,收入较低,学生为主,该群体目前已 经趋于饱和. 潜在消费者:收入较高的公司职员自由职业者据有消费潜力的年轻人群女性 传播的目标受众定位为18-35岁的所有人群 媒 体 策 划 在哪些地区投放？ 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看