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北京大明宫商业综合体项目营销思路45p销售推广策略

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大明宫 商业综合体
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更新时间:2018/4/9(发布于北京)

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文本描述
大明宫项目定位阶段汇报
西安万科市场营销部
一、土地质素判定 二、市场竞争格局和产品定位 三、产品户型配比和产品建议 四、营销策划思路和营销计划安排
大明宫项目土地质素:大明宫历史文化+公园地产+交通枢纽+商业教育便利配套,土地定位为G2,有提升至TOP1的机会
大明宫历史文化 但近代形象不佳
历史文化
大唐皇宫龙脉上 大唐历史文化资源丰富 道北地区形象制约
世界最大城市遗址公园在旁 公园景观短期一般
公园地产
紧邻大明宫公园 南向可直接观景 西安市场在售少有公园地产项目
城市二环内区位 未来地铁交通枢纽
交通枢纽
商业综合体环绕 教育资源丰富 目前形象一般
未来繁华配套
目前周边形象不佳 未来规划有大量商业综合体项目环绕,商业价值高 周边教育配套较为完善
城市二环内金腰带地段 靠近太华路主干道 未来周边两条地铁线经过 到达城北、城内和城东都方便
有历史有文化
有景观
有地段
有繁华
G2地段,有做TOP1的机会
太华路立交将成为新的商业综合体聚集区,万达广场西北旗舰店、大唐四海唐人街等综合体项目集中亮相
商业综合体13年5月开业 商业建面95万平米,住宅建面97万平米
一、土地质素判定 二、市场竞争格局和产品定位 三、产品户型配比和产品建议 四、营销策划思路和营销计划安排
我司大明宫项目所处区位短期内依旧以首置首改产品为主,片区客群为主力。随着城市扩张发展,大明宫片区将迎来发展良机,高端再改市场存在机会
区域市场
商业持续提升
价格表现
产品表现
区域环境
无高端产品入市 区域主力产品为首置首改 再改产品逐渐出现
无项目突破万元 首置首改主力区间在7000-8000元 再改产品8000-10000元
客群情况
片区客群为主,购买力有限。外部客群逐渐增多
竞争情况
缺乏有实力品牌开发商,中建目前成为标杆,产品力一般
未来利好
城市扩张迅速
公园景观提升
土地成本高昂
万达等商业综合体将在13年陆续开业,大体量商业带动区域发展 大华1935等休闲餐饮娱乐商业将在12年以后逐渐亮相
高新三环内土地枯竭,三环外配套落后。曲江一期土地日趋稀少,且景观资源欠缺,城南在12-13年后将扩张至三环外,配套和景观环境较差 城北持续发展,经开区和大明宫片区改造力度较大,二环内价值提升
高新三环内土地枯竭,三环外配套落后。曲江一期土地日趋稀少,且景观资源欠缺,城南在12-13年后将扩张至三环外,配套和景观环境较差 城北持续发展,经开区和大明宫片区改造力度较大,城北崛起
大明宫二环内土地拆迁难度大,土地成本高昂,未来片区难有低价产品冲击市场
考虑项目运营安全,建议大明宫项目产品为G2+TOP1的组合,首改+再改+高端产品进行组合
策划思路
产品思路
近期
顺应市场格局+拔高项目整体调性+争夺区域标杆楼盘
策划思路
中远期
产品思路
再改+首改产品亮相 再改产品拔调性,确立形象 首改产品走量,确保项目安全
顺应市场变化,结合商业综合体改变区域价值 高端产品投入,产品力全面提升树立新标杆形象
高端+再改产品组合入市 高端产品树立项目顶级标杆地位 再改产品顺应出货
12年首改产品户型竞争格局:片区内中建是重要竞品,全市范围内曲江片区依旧是重点竞争片区。精装竞品不多

首改类产品一方面要面对区域内竞争,还将面对全市范围特别是曲江片区品牌的竞争
中建开元壹号
东安叁城
中海御湖公馆
中海曲江花园
绿地九号观邸
金地湖城大境
莱安逸晖
建邦华庭
高新
曲江
大明宫
110
120
130
140
150
8000-9000毛坯高层
1-1.2万毛坯小高层
8500-9600精装修高层
9500-1.2万精装高层
年中售罄
1.2-1.3万精装高层和小高层
9000-1万毛坯高层
9000-1万毛坯高层
1.2-1.5万毛坯高层
12年入市
12年售罄
重点竞品
面积
重点竞品
9000-1万毛坯高层
1-1.2万毛坯高层
重点竞品
中建、中海、金地和莱安将是重点竞争对手 精装方面仅有中海是竞争对手 130平米左右区间竞争激烈,建议面积提升
12年首改产品总价竞争格局:中海和中建小高层产品引领市场,150-160万总价区间精装高层机会凸显
首改类产品一方面要面对区域内竞争,还将面对全市范围特别是曲江片区品牌的竞争
中建开元壹号
东安叁城
中海御湖公馆
中海曲江花园
绿地九号观邸
莱安逸晖
建邦华庭
高新
曲江
大明宫
110
120
130
140
150
125-137平米高层
142-150平米小高层
120-133平米高层
130-140平米精装高层
精装售罄
130-140平米精装小高层
120平米
140平米
精装
毛坯
万元
精装
127-140平米高层
117平米
毛坯
中海精装小高层曲江价格引领,中建小高层毛坯拔升形象 重点锁定与中建、中海和莱安三个项目的竞争关系 总价建议合理总价区间,与精装高层对战中建小高,总价低于中海小高,精装高层对战莱安毛坯
160
180
170
145平米高层
毛坯
136-140平米高层
毛坯
金地湖城大境
138-147平米
毛坯
首改重点竞品户型分析对比:莱安户型高赠送率竞争。南向开间舒适度不足,次卧开间过小,私密性分隔不足,缺乏次卧套房
莱安逸晖139平米户型
莱安逸晖140平米户型
4房户型,赠送39平米 南北双阳台,南向阳台连次卧 客厅开间4.2米,南向三开间 主卧开间3.8米,1个主卧套 次卧3-3.2米,不舒适
3房户型,赠送22平米 南北双阳台,北向阳台较大 客厅开间4.2米,南向两开间 主卧开间3.8米,1个主卧套 次卧3-3.2米
首改重点竞品户型分析对比:中建开元壹号小高层户型,中规中矩,可以通过优化主卧套房和次卧套房进行提升
中建开元壹号137平米高层户型
中建开元壹号142平米小高层户型
两梯四户,南向两开间 3+1房设计,空中花园赠送 客厅开间4.2米,主卧开间3.7米,1个主卧套 次卧3-3.2米,不舒适 户型采光不舒适
3房户型,3+1户型,赠送空中花园 南向三开间,客厅开间4.5米 主卧开间3.7米,1个舒适主卧套 次卧3-3.2米,不舒适
。。。。。。以上简介无排版格式,详细内容请下载查看