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世联武汉融科天城项目营销总案终稿94页

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融科天城 世联武汉
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更新时间:2018/4/4(发布于重庆)

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文本描述
世联顾问(中国)_武汉融科项目组
武汉融科天城 2007年度营销总案
呈送:融科智地(武汉)有限公司
2007-02-05本次报告目的:
前期营销思路总结并统一 2007年阶段营销攻略及落实执行报告结构
客户定位
竞争占位
费用测算
营销战略
目标和现状
营销攻略体系2007年目标
目标一: 2007年底回款5亿元
目标二:融科智地及融科天城品牌 知名度美誉度大幅提升
共识
细分:年销售850套 速度:80套/月
注:目标一是目标二实现的前提和基础在现实条件下,目标意味着什么?
在目标条件下,我们必须在客户积累方面有质的突破! 即项目要影响武汉市场,扩大客户覆盖面!规划占地面积:12.85万平方米 容积率4.0 计容积率面积:45.18万平方米 其中住宅:41.01万平方米 商业面积:3.3万平方米 建筑密度27% 绿地率30% 住宅停车位1686辆 商业停车位100辆
项目概况计容积率面积:169150平方米 其中住宅建筑面积:148000平方米 Loft:6000平方米 商业:13400平方米 住宅车库:720辆 商业车库:40辆 容积率:5.46 建筑密度:30% 绿地率:32% 总户数:1358套
一期指标首批
从项目一期的户型配比情况来看,80-130平米的紧凑型二房和三房占81%,是一期房源的主力
一期合计1366套,TIT2T7T8共759套,T3T4T5T6共607套(仅指住宅)
户型配比项目竞争力要素
项目核心竞争力
城市中心
大规模
纯住区
联想品牌
综合配套
综合品质
第一层
第二层报告结构
客户定位
竞争占位
费用测算
营销战略
目标和现状
营销攻略体系市场格局
1、根据价格和开发热点划分汉口房地产竞争格局 2、竞争片区得出本项目处于何种层级竞争,确定主要竞争对手 3、已经所得情况来看,本项目属于汉口中心片区,主要竞争片区集中在永清片、新华片、汉正街片和武昌江滩片区汉口各片区以资源和城市配套区分明显,置业逐步以适宜居住为核心需求
各片区以资源和城市配套区分明显,区域价格梯度逐步形成 置业需求逐步向居住实际需求为中心,置业区域化特征明显 中心地区以中小型楼盘为主,大规模楼盘稀缺 整体市场受购买力影响,面积和空间向紧凑化方向发展
市场分析
详见附件中心区价值提升;居住空间更趋合理;品质生活受追捧
汉口中心区大规模楼盘稀缺,价值提升
价格梯度形成;升值空间凸现
居住价值驱动
区域价值驱动
供给规律驱动
市场分析
启示: 1、城市中央居住价值凸显项目地段 2、本项目大规模成为优势通过盘点典型楼盘的客户得出:中等规模的中高档楼盘以区域泛公务员客户为主,少部分为经商人士
项目越高档,其覆盖的区域范围越广,中小规模中高档楼盘总体还以项目周边客户为主; 泛公务员群体和企业中层以上管理人员是中高档楼盘的核心客户群
客户分析武汉市场层级化特征日益明显
本案/华清园/永清城/万科金色家园
瑞安天地/棕榈泉/西北湖凤凰城/天下公馆/金都汉宫
百步亭/后湖/金银湖/古田片区
第一梯队
第二梯队
第三梯队
伪资源/居住价值型总价30-50万
城市居住价值型 总价50-70万
自然资源/城市居住价值型总价70-100万
竞争
竞争分析营销现状扫描:随着国内地产品牌公司领先理念的传播,武汉房地产营销水平提升较快
形象定位带有明显的区域局限性
多数项目没有统一调性的意识,第二梯队展示性差
竞争处于产品、地段和资源竞争层级,卖点丰富化
第一梯队营销活动意识强,第二梯队弱
人文和城市生活为主流,主题缺乏高度
营销手段总体相对单一,部分开发商创新能力较强
竞争分析本项目在第二梯队竞争中规模优势综合优势明显, 具有领先气质
世联竞争模型
『客观性』
主动式
被动式
『主观性』
1 4 2 3
产品
服务
人文
环境
创先产品 体验价值点
品牌和影响力
社会资源
区域价值/自然资源
竞争分析总体战略选择: 第一梯队挑战者,第二梯队领导者
在居住价值驱动下的武汉房地产市场中如何占位?
世联:房地产市场战略选择模型问题提出:在营销上如何引领客户居住需求领导市场实现快速持续销售?报告结构
客户定位
竞争占位
费用测算
营销战略
目标和现状
营销攻略体系“泛”-------- 客户覆盖面是一个动态的变化过程 客户来源区域的泛、客户层面的泛 “演变”------- 客户群不断在变化 在客户群特征上、客户层次和总价接受能力不断演变
客户定位的基本判断
本项目是一个规模大,开发周期长的项目,客户定位在数量上和层级上都需要具有包容性和前瞻性 客户的发展是一个演变的过程,客户层面会随着楼盘的开发而逐步扩大和升级,而且客户在不同阶段的关注点都将有所不同
大盘开发规律
根据大盘客户的多样性和客户的演变性,对客户应根据生活特征和居住偏好进行分类研究
客户定位按家庭关注点分:五类消费者生活特征与居住偏好
资料来源:世联客户研究模型按家庭关注点分:五类消费者生活特征与居住偏好
资料来源:世联客户研究模型区域成熟度




物业档次
职业新锐家庭
成挂庭
望子成龙家庭
幸福晚年家庭
务实家庭
物质需求




精神需求
职业新锐家庭
成挂庭
望子成龙家庭
幸福晚年家庭
务实家庭
目前,在项目不成熟基础上;项目首期启动的客户是务实、望子成龙家庭为主,辅以职业新锐
中期
根据项目开发次序,本项目整体和本期客户可分为近期客户、中期客户和远期客户
后期
前期
前期
中期
后期
阶段演变
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