2000年驴胶补血冲剂 营销企划案 九芝堂 2000.3.5 目录 一、市场分析 1、市场概况 2、消费群分析 3、产品分析 4、竞争对手分析 5、市场机会与威胁 6、市场分析综述与建议 二、营销策略 1、市场目标论证及分解 2、营销策略 3、产品策略 4、价格策略 5、通路策略 6、广告与促销策略 7、活动组合规划 8、活动排期与费用估算 三、广告与创意表现 1、广告主题 2、诉求对象 3、利益点 4、支持点 5、单一诉求点 6、表现风格与创意基调 7、表现方式 四、媒介评估与建议 1、1999年三品牌四地媒体投放情况及分析 2、1999年九芝堂媒体投放情况论证 3、2000年九芝堂媒体投放策略 一、市 场 分 析 想了解的五个问题 1、补血市场的需求构成 2、消费者分析 3、产品分析 4、竞争状况分析 5、市场机会与威胁 需求构成 失血者（外伤） 月经过多妇女，或妊娠期、哺乳期妇女 婴儿期、青春期少年、青年人 营养不良者 工作环境或生活环境接触有害物质者 用药过量或医疗处置引起贫血 肾病、慢性炎症、肿瘤患者群等 有家族贫血病史的人群 献血人群 补血市场的需求构成 产生补血消费行为的原因是多样化的，可粗略分为直接及间接需求 补血类产品市场容量 需求容量： 资料表明，我国总人口中贫血患者占40％以上，育龄妇女和儿童这两个群体的患病比率高达47％和64.4％ 注：目前市场上补血类产品主要品牌每疗程平均价约100元 市场容量 补血类产品市场容量 99年市场相对消费容量： 红桃K12亿＋阿胶2.7亿＋驴胶1.2亿 ＋其他部分功能诉求补血的品牌 （太太、美媛春等） ＋补血类产品的小品牌 （周口阿胶、补血饮等）30亿 神箭牌驴胶补血冲剂相对市场占有率为：4% 市场容量 结论 补血类产品市场需求量大，消费需求随着生活水平以及健康意识的提高有大幅度扩展空间 产生补血消费行为的原因是多样化的，并有较明确的利益要求 消费者分析 需求排序 重点人群排序 地域分布特征 1、贫血 1、中青年妇女 1、南方为主 2、增强体质 2、儿童、青少年 2、县、镇、 3、解除疲劳 3、特别需求者： 乡为主 （如失血者、献血 3、欠发达城市 4、保健美容 者、工作环境恶 劣等） 消费者分析 重点需求人群分析 消费者分析 2001九芝堂营销策略企划案 消费者分析 消费者分析 城市妇女(25-44岁)购买补血类产品时考虑因素 特点:注重产品切实可感的利益及品牌号召力 消费者分析 消费者对补血产品功能的认知描述 消费者分析 北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25－44岁女性 营养、保健品购买分析 购买地点排序 消费者分析 购买影响因素 结论：越大城市对价格越不敏感，受广告影响也小 北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25－44岁女性 营养、保健品购买分析 消费者分析 购买需求排序 结论：城市越大，对提神醒脑的需求大于补血需求 北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25－44岁女性 营养、保健品购买分析 消费者分析 最常服用包装形式 北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25－44岁女性 营养、保健品购买分析 消费者分析 购 买 忠 诚 度 事先已决定品牌, 买不到就到别家去买 事先已决定品牌, 买不到就换其它品牌 事先未决定品牌, 买不到就换其它品牌 北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25－44岁女性 营养、保健品购买分析 消费者分析 主要观点 现有补血产品消费者以育龄妇女为主(25--45岁),且从消费量上分析县级以下市场大于城市 对补血产品的利益认知在不断提升,使用范围已从治疗贫血扩展到强身、保健，细分需求在逐步形成 缺乏对现有主力消费者消费、购买习惯及品牌转换因素方面的深入分析 消费者分析 市场产品现状 目前市场上补血类产品主要以红桃K、东阿阿胶、神箭牌驴胶补血冲剂三大品牌为主，其它品牌有：太太口服液、美媛春、生血宝、血康宝、阿胶补血膏（周口）、补血饮、健脾生血冲剂等近20个品牌 产品分析 三大主要品牌产品因素对比 产品分析 红桃K： 包装现代，口服液使用方便 明确的缺铁性生血剂功能诉求，且有生血片和生血液二重产品形态组合支持 价格利润空间大 东阿阿胶： 正宗补品的包装 产品系列众多，功能上区隔不明显 一次购买价最低 神箭驴胶： 产品形态单一 包装传统，相比沉旧 功能利益上无明显差异 一次购买价最高 对三大品牌产品的主要观点 产品分析 竞争状况分析 三大品牌优劣势分析 竞争状况分析 三大品牌优劣势分析 竞争状况分析 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看