2009年 东尊优山美地策略提报 今久传播一组 目录 第一部分：总结2008 东尊优山美地08概述 2008推广总结 作品 第二部分：2009推广战略 09东尊优山美地蓝图追摹 09年今久的战略思想 09年东尊优山美地营销战略 09年东尊优山美地解码 09年广告推广及相关表现 第三部分：今久报道 第一部分：总结2008 东尊优山美地08概述 第一部分：总结2008 大势 东尊优山美地作为高端置业产品，08年经历了中国房地产界从未有过历史经验的“严冬期”，加之5.12、奥运会等社会大事件的视线干扰，以及年尾经济危机的影响，市场情况并不理想； 我们 东尊优山美地08年的总推广费用有限，推广渠道以线下的活动推广为主。在销售道具上，今久为优山美地更新了案场包装，新推出了项目楼书，并在年底结合新的广告主题制作了《人文友居院落生活读本》，并以此为传播核心成功举办了答谢酒会； 产品 东尊优山美地08年销售以一期较高端产品为主，第四季度启动了对二期产品的宣传。较之一期产品，二期产品总价相对低，在市场环境不好的情况下，有利于缓解消化压力； 2008推广总结 前期推广围绕”国山.国墅.国上宾” 的推广主题展开,重点体现项目龙脉价值。并适时更新了案场包装，推出新楼书； 第一部分：总结2008 2008推广总结 中后期今久提出了“让别苑回归生活本原”的推广概念，全面软化市场形象，从“自说自话”的宣讲者过渡到“别苑生活家”的倡导者。落地则主要表现在答谢酒会的举行和《人文友居院落生活读本》的推出上. 第一部分：总结2008 第一部分：总结2008 作品 楼书 Dm单 生活手册 第二部分：2009战略推广 第二部分：2009战略推广 09东尊优山美地蓝图追摹 泰山麓上极为稀缺珍贵的新中式别苑； 产品上，一些铸造细节足以打动每一位参观者，不仅仅是“靠山吃山”的度假别墅，而是为泰山所骄傲的别苑经典； 形象上，是一种高尚生活方式的代表，是掌握别墅生活话语权的权重者。是导师，是方向，是品位生活的物化标签和精神榜样； 受众上，东尊优山美地予他们而言不是一个简单的“买卖合同”关系，是一个温馨的有强烈归属感的家园，是一个泰山之麓的“大门庭”； 不是“因为鲁能，所以优山美地”，而应该是“因为优山美地，所以鲁能”！ 让东尊优山美地成为泰安置业的首选！ 第二部分：2009战略推广 09今久的战略构想 三个问题，摆在最前面： 推广预算有限，我们如何发力？（点准穴位，一击制胜） 产品下行，项目上行，如何解决？ 如何找到我们的客群？ 推广预算有限，就需要更好的口碑传播 让客户的口成为我们的宣言书、宣传队、播种机！ 让老客户发自内心的带动新客户来，让利益点只成为一种营销方式，而不是起决定因素的核心卖点（事实上，没有多少有钱人对小利特别敏感。星河湾的客户把自己的房子介绍给伙伴，不是为了那点儿实利，是真心为自己的家园而自豪）！ 让新老业主不只是住在园区里的“国上宾”，而是我们这个大家园的共同耕作者（对于有钱人来说，圈子论和归属感要比得到形式上的“超白金服务”之类的还要认同）！ 09年的东尊优山美地 一个温暖的地方 一个培育亲情的地方 一个可以带来好觉的地方 一个教你如何享受生活的地方 一个由鲁能来建设，又由大家来共同营造家园生活的地方 所有这些，我们不是没有条件 泰山，也许就是最好的天赋； 别墅的建筑形式，让人很容易与享受生活产生心理对位； 新中式的建筑风格，即不如“显赫门庭”那般厚重，也少了些一味“追摹欧贵”的尽奢，大气沉稳而低调； 华美达和戴德梁行是我们塑造“人文友居生活”的物质基础，他们的产品——至上服务才是我们的财富； 园区绿化工程尚未成形，是一个很不错的“参与式”营销机会； 09年，对于东尊优山美地来说，是品牌塑造与参与式营销能否成功的关键之年！ 产品下行，项目上行，其实并不矛盾 对于一个项目营销节奏来说，产品层级的波段式推出再正常不过； 对于广告推广而言，从来就没有“无卖点”的产品，深入挖掘学习优山美地产品，建立优山美地二期自己的产品USP，将成为今久的最重要的功课之一； 从推广角度而言，我们面对的都是一些“非专家”的客户，其实有很多东西大家都一样，关键是我们怎么说，说什么？ 泰山上的人文生活可以说，参与式营销可以做，但有一点是万变不离其宗的——产品宣传是决定最终购买的核心要素，这一点09年要做得更加到位！ 如何找到我们的客群？ 首先，我们需要了解09年的目标 09年销售任务：销售额8400万 09年推广费用：120万左右 主力推广人群: 从已经得到的部分客群分析认为，东尊优山美地一期的主力客群仍以本地客群为主，年龄大多在35~50岁之间，绝大部分为家在泰安或事业在周边不远，应属第一居所范畴; 二期产品总价300~500万之间，均价暂定11000左右，产品较之一期相对低端，但总价优势一定会吸引泰安本地市场具有购买能力的客群去化，但年龄层可能会有所下降；本地消化仍作为09年营销的主力武器。 与此同时，可以利用东尊优山美地产品的特点和泰山的旅游资源，在外埠运用特殊的营销方式挖掘潜在客户 09年今久的战略方针 三个重点—— 产品细节化 核心事件：以新 “产品楼书”为主的销售道具更新； 活动实效化 核心事件：本地参与式营销与外埠创意营销相结合的活动； 推广创意化 核心事件：一些与营销紧密结合的新物料相继出街； 第二部分：2009战略推广 09年东尊优山美地营销战略 本地 通过重要节点的一系列活动，让东尊优山美地成为泰安有消费能力人群本地置业的不二选择。 重要节点—— 春节及中秋节（或感恩节）的两次答谢酒会； 3月28日二期开盘与5月16日一期交房活动； 系列节令小活动； 外埠（主要是济南市场） ”登泰山，看优山美地“活动； 针对济南中小企业主推出“企业会所”等系列活动； 除了营销计划外，在推广上，今久还特别设计了一个贯穿全年的“软营销”计划——“耕读计划” 何谓耕读？ 耕读文化是一种高尚阶层返璞归真寻找生活本源的文化解读。 耕读生活早期作为人文理想，起源于隐逸，是儒家“退则独善其身”和道家“复归返自然”的人格结构，在中国传统的文化中有着很高的道德价值，意味着高尚、超脱，是古代士人们这个知识阶层陶情冶性的寄托。 落地到项目上，耕读文化在居住上要求建筑尽量简朴天然，素木蛮石、粉壁青砖构筑最好。富于野趣，虽由人作，宛自天开。这与东尊优山美地的产品端的暗合是非常巧妙的；同时耕读精神反映了东尊优山美地业主对文化的追求与对自然的热爱，同时也反映了他们浓厚的生态环境意识与人道思想。 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看