1 2004绿茵阁本土化西餐品牌规划方案 (第一稿） 对于一艘已经成功离开港口进入大海的船只来讲，失去目标和指向，任何方向的风都只能是逆风！ 前言 电通眼中的绿茵阁 广东西餐乃至餐饮行业的领导者，也是“食在广州”地区主流饮食的重要组成之一； 15年高速发展的年轻品牌； 中国西餐市场化、连锁化的缔造者，是西餐行业第一个进行品牌经营的先行者； 电通为绿茵阁进行的是一场品牌运动工程 整理绿茵阁15年来的品牌/市场积累； 梳理属于绿茵阁自己的品牌资源平台； 协助绿茵阁进入新的拓展阶梯； 绿茵阁的品牌挑战 一 绿茵阁品牌企划案 15年，一路春风得意的发展 1989年乘“广州第一批系统推行西餐本土化”之风，建立自身的市场定位和经营风格，之后以稳健的步伐打造“广州第一西餐品牌”的事业； 今天，市场对绿茵阁带来不少的冲击 虽然中国西餐市场规模还没形成，但持续高速的产值增长，吸引众多投资者的关注，大量的西餐品牌（服务）涌现，直接影响了绿茵阁的销售，也冲击着绿茵阁的市场地位； 明天，绿茵阁需要进行品牌营销 大致上，中国的西餐已从产品营销发展到今天的品牌营销，因此也迫使绿茵阁必须要一套完善的，属于自己的品牌资源，才能打赢明天的行业之战； 绿茵阁的品牌挑战—— 如何令绿茵阁更加壮大， 成为中国西餐行业的领导品牌 电通作业的总体思路 绿茵阁品牌虽然年轻但也很成功，在研究如何令绿茵阁品牌更壮大之前，我们必须总结和分析： ⒈绿茵阁过去是如何成功的，有什么成功的经验/模式？ ⒉这些经验/模式是否适合未来的市场/竞争环境的发展？ ⒊在延续原来品牌资源的同时，是否可以对其进一步的完善和发展？ 绿茵阁过去的成功 二 绿茵阁品牌企划案 1、绿茵阁发展历程 2、成功的两个原因 3、过去成功的模式 4、绿茵阁现有的品牌平台 1、绿茵阁发展历程 2、过去成功的两大因素 大众化定位指引市场路向 手段：建立并拥有大众化西餐的核心价值，让西方贵族化饮食文化走入中国大众化道路； 大众化西餐的核心价值 创新、丰富西餐内涵，溶入地域风情文化，以独特的文化元素营造时尚都市的就餐环境，让更多的国人接受一种新的特色西餐文化； 手段：寻找地域文化与西餐结合，丰富西餐文化内涵，不断创新 创造本土风情特色（广州为例） 文化洞察：岭南文化 风情：西关风情 产品：荔湾分店 文化洞察：居住文化 风情：自然惬意 产品：莱茵分店 文化洞察：商业气息 风情：激情时尚 产品：地王分店 在发展的过程中顾客逐渐建立绿茵阁心中的个性和形象 个性：浪漫（性格）、优雅（风格气质）、健康（视觉印象） 形象：素质较高、年轻有活力，稍带成熟的女人 分析来源：绿茵阁品牌定位研究数据报告 （中唐新生代市场研究有限公司2003年） 3、绿茵阁的成功模式 恒定：持久地建立并拥有大众化西餐的核心价值（口味、消费，大众化）； 变化：结合不同的地域文化元素，创造独特的西餐体验（文化、环境，风格〔时尚〕化） 恒定 地域目标消费群体 区域文化、口味、环境 变化 恒定+变化=绿茵阁的成功模式 4、成功模式能否适应未来 未来西餐市场发展趋势 中国西餐逐渐普及化、大众化； 个性化、品牌化和规模化经营成为行业主流； 连锁经营是实现品牌扩张的主要模式； 消费需求逐渐向文化、休闲、娱乐倾斜； 绿茵阁，恒定中的变化模式 口味、消费，大众化 文化、环境，风格化 恒定+变化模式，完全可以适应未来的市场/竞争 Let’s go on! 绿茵阁成为领导者的条件 三 绿茵阁品牌企划案 1、评估绿茵阁的现有品牌资产，我们可以走多远？ 2、需要什么样的品牌实力来支持绿茵阁的发展？ 1、绿茵阁的品牌资产 强势品牌必须要有丰厚的品牌资产，资产越多，品牌的姿态越强。 品牌资产包括：品牌知名度、被认可的品质、品牌联想度和品牌忠诚度 以上数据来源：绿茵阁品牌定位研究数据报告及电通抽样调查 注：外部品牌忠诚度数据，由于受调查影响，可能会有出入，仅供参考。但基本与广州市场情况差别不大 品牌知名度 被认可品质 品牌联想 品牌忠诚度 地域性、行业知名度高，仍没达到全国性闻名品牌 高品质的出品是绿茵阁品牌的保证，但是容易被超越 内外对绿茵阁的联想十分大的区别，说明绿茵阁的品牌形象和个性模糊，传达的信息不一致 目前顾客对绿茵阁的忠诚度来自绿茵阁的方便性和习惯性，而不是因为品牌的号召力，容易被对手威胁 现有的品牌资产，不足以支持绿茵阁的快速连锁发展，持续下去， 充其量只能保有南方市场地位，但这块饼可以吃多久？ 2、绿茵阁需要累积的品牌资产 品牌知名度 被认可品质 品牌联想 品牌忠诚度 地域 全国 领头 权威 有型产品 无型产品（服务、内涵） 模糊 清晰、单一 习惯 观念 传播推广 梳理品牌基因 教育渗透 如何让绿茵阁成为领导者 四 绿茵阁品牌企划案 Ⅰ、整理绿茵阁的品牌基因，清晰品牌脉络 Ⅱ、完善、调整原有的品牌平台，支持绿茵阁发展 Ⅲ、品牌增值，保持市场活力和吸引力 Ⅳ、品牌战略短期规划 绿茵阁品牌基因整理 Ⅰ 绿茵阁品牌企划案 1、绿茵阁目标群体定位 目前谁在绿茵阁消费（人物描述） 杨小姐： 买东西后找个舒适的地方歇歇，聊聊天 冯太太： 环境好，和朋友、家人来这里聚聚 王先生： 价格适中，选择也很多，西餐来讲很实惠 关小姐： 我喜欢和朋友、同学来， 环境很休闲、随意，感觉很开心 袁小姐： 环境很好，服务也不错，味道也合我口味 尹先生： 喜欢和同事、客户过来，感觉环境自由，没有拘束，大家都放松 陈先生： 我在附近上班，方便 哪些人不在绿茵阁消费（人物描述） 陈先生： 太嘈了，不方便谈生意 吕小姐： 很挤，坐得不舒服，小孩太多，跑来跑去 谢太太： 不高档，象西餐大排挡，东西也不正中 章先生： 我不太喜欢西餐，我喜欢中餐，一帮人热热闹闹 贺小姐： 我喜欢自然点，空气好的，象绿岛 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看