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江苏南通如皋中山东路项目前期产品定位报告致观咨询74P

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文本描述
如皋中山东路项目 前期产品定位报告
致观咨询(上海) 2011/10/17
【陆】
项目定位方向
开发策略 产品建议 整体定位 价格建议 规划方案 开发节奏
市场依据: ----项目位于如皋市主干道中山路和沿海高速如皋如皋交界处,本身聚集了三个方 向的视线,项目本身即是占位最高的户外广告阵地。 ----如皋市场的主流价格将会稳定在5000元/平方米,本案相对于市区5分钟车程, 单价1500元优势,总价15万优势非常显著。 ----东陈镇多为动迁安置房社区,本案能够在社区形象方面全面超越

策略一:强势占位策略----高端形象,占位营销,聚焦如皋
整体形象必须是超越东陈镇的 领袖产品必须是具有市场冲击力
开发策略
市场依据: ----后市政策偏紧依旧,如皋市场2年内再次爆发的可能性很小。 ----县镇交界项目、16万方体量,单一产品定位存在一定风险,开发需具备一定的 安全性。 ----区域客群数量有限,扩大区域产品受众面

策略二:双启动战略—两种产品、两种客群、两个市场
两种产品:洋房+公寓 两种客群:高端需求+改善需求 一期启动:洋房和公寓同时启动,捕捉多元化客户,确保开发安全性
开发策略
市场依据: ----项目容积率2.0,成本受到销售价格限制,产品必须有创新,才能确保竞争力, 实现安全和速度的双重要求。 ----整体市场进入买方市场,大量改善客群持有安置房待时而动,只有好产品才能 有效激发需求。 ----区域市场别墅公寓产品均有分布,但产品本身设计一般,本案具有创新机会
策略三:创新策略—创造性的产品,超越现有竞争
规划户型空间创新是重点 综合品质研发是重中之重
开发策略
整体定位
如皋东城风情化生活样板社区
关键词: 风情化----欧式风格建筑和精细化景观塑造打造区域别样风情生活 生活样板----不同于东陈镇现有社区的生活方式树立区域生活标杆
规划方案
方案一:联排别墅+24层高层组合
计算基础: 联排别墅销售价格按6000元/平方米计算,22层高层销售价格按3500元/平方米计算; 联排别墅建安成本按1000元/平方米计算,22层高层建安成本按1800元/平方米计算

规划方案
方案一:联排别墅+24层高层组合
规划方案
方案一:联排别墅+24层高层组合
该方案的总投资成本约为5.45亿元

项目的税后利润能够达到0.18亿元,成本利润率为3.23%

A:投资成本分析
B:经济收益分析
规划方案
方案一:联排别墅+24层高层组合
盈亏平衡点=总成本/总销售额= 545323200 / 598887500 =91% 方案的保本平衡点约为91%,项目达到该销售率,具有一定困难性
规划方案
方案二:11层小高层+18层小高层
计算基础: 11层小高层销售价格按3900元/平方米计算,18层小高层销售价格按3700元/平方米计算; 11层小高层建安成本按1400元/平方米计算,18层小高层建安成本按1600元/平方米计算

规划方案
方案二:11层小高层+18层小高层
规划方案
该方案的总投资成本约为5.15亿元

项目的税后利润能够达到0.52亿元,成本利润率为10.10%

A:投资成本分析
B:经济收益分析
方案二:11层小高层+18层小高层
规划方案
盈亏平衡点=总成本/总销售额= 514795200 / 602971600 =85% 方案的保本平衡点约为85%,项目达到该销售率,同样具有一定困难性
方案二:11层小高层+18层小高层
规划方案
方案三:8层电梯洋房+18层小高层
计算基础: 8层电梯洋房销售价格按4500元/平方米计算,18层小高层销售价格按3700元/平方米计算; 8层电梯洋房建安成本按1200元/平方米计算,18层小高层建安成本按1600元/平方米计算

规划方案
方案三:8层电梯洋房+18层小高层
规划方案
该方案的总投资成本约为5.13亿元

项目的税后利润能够达到0.67亿元,成本利润率为12.99%

A:投资成本分析
B:经济收益分析
方案三:8层电梯洋房+18层小高层
规划方案
盈亏平衡点=总成本/总销售额= 513286400 / 616960000 =83% 方案的保本平衡点约为83%,项目达到该销售率,在三个方案里难度最低
方案三:8层电梯洋房+18层小高层
规划方案
三个方案经济汇总比较
从三个方案的经济数据比较看,第三种方案成本最低,利润最高,且达到盈亏平衡点的难度最低

规划方案
从成本角度考虑
市场依据一:项目未来销售价格预计在3500~4000元/平方米之间,这也决定项目无法依靠追加投入来提升价格,价格存在限制。 市场依据二:高层产品在目前依然存在市场抗性,尤其在东陈镇区域,高层产品的接受度更低于市区

不建议规划高层产品的方案一, 会导致利润空间缩小并且市场不认可的风险

规划方案
从销售角度考虑
市场依据一:项目启动客群依然是以区域型客群为主,但区域客群数量相对有限,在供应增大的背景下,单个项目的去化预期在每年2万方。 市场依据二:东部工业园的中层及以上客群存在购房需求,但居住要求高,在东陈镇缺乏商业配套的情况下,只能依靠产品本身去吸引

不建议纯粹公寓产品的方案二, 简单依靠东陈镇改善客群将降低预期的销售速度

规划方案
项目主推规划方案为方案三: 8层电梯洋房+18层小高层公寓

户型思考
洋房思考: ——面对园区企业中层及以上购房者,月收入在4000元以上客群; ——总价控制,需要实现相对市区房源的总价优势,形成性价比; ——注重产品创新,形成领先产品,满足客群虚荣心和投资价值

公寓思考: ——面对东陈镇动迁客群,持有动迁房准备换购商品房的购房者; ——总价控制,实现对市区的优势,同时保持动迁房2:1的衔接; ——注重户型实用和方正,保证多人居住和南向面充足即可。
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