Analysis
市场分析
2012年石家庄别墅市场出现“井喷”现象，出现大量的别墅楼盘。全年在售别墅项目共有40余个，新增别墅项目有20多个，依据其所处的位置，被划分为西部山前板块、正定新区、蟠龙湖板块、龙凤湖板块、平山温塘板块、滹沱河板块、植物园板块等较为成熟的别墅版块。 众多别墅项目的出现，促使其更加注重自身产品品质的提升。石家庄别墅市场逐渐向高品质阶段发展，行业标杆出现，西山御园、原河名墅、河心岛等引领石家庄市别墅市场的发展方向。 石家庄别墅市场处于从低级向高级的发展阶段，在产品品质及项目的营销推广上同质化现象严重。因此，如何提高别墅的产品品质，在营销推广中找到新颖独特的方式是在未来别墅市场的竞争中取胜的关键

市场总述
土地政策及影响
随着石家庄高端别墅项目的放量激增，别墅户均用地量增大，出现了2012年高端别墅项目井喷，齐头亮相，竞争激烈空前。 随着本市高端别墅市场放量增加，市场逐渐趋于饱和，因此2013年的放量、价格增加会趋于平稳。 若市场突增大量的高消费人群，当该部分客群出现后，市场将出现供小于求，因此将会导致放量增加，销售价格大幅增长。 此时石市别墅市场再遭“禁墅令”……
新出台“未来五年内禁止向别墅类房地产供地”政策，石市别墅市场将会掀起稀缺尊贵之潮。 纵观历年来别墅市场越禁越俏之势，石家庄别墅市场产品存量进一步去化，产品更倾向于高端化，石家庄别墅的稀缺性更加毋庸置疑，别墅作为石家庄市场中的“奢侈品”，可预见未来保值增长，精致、稀缺更能凸显别墅产品的价值。 由于政策导向，本年度在售高端竞争别墅项目成为了2013年主要抢夺市场份额的对手，因此对其进行详细、深度的调研、分析

通过对2012年石家庄别墅市场上西山御园主要竞品项目在项目推广渠道、主题、主推产品类型、数量、产品价格、价格变化、销售情况以及别墅客群的分析。 为本案在2013年度的新推产品类型、数量以及产品宣传推广主题及渠道的确定作为参考，整合各种资源最大程度实现产品销售及项目形象的维护及提升。 西山御园的竞品项目主要为：原河名墅、河心岛、西山一号、水悦龙庭、大者、上山间

竞品项目——原河名墅
主推产品及数量： 2012年推出房源约220-250套，其中三期 叠拼推出约120套 ，主推产品以联排 、独栋 双拼 、叠拼为主

客群分析： 该项目经过了一二期的推广与销售，在市场中树立良好的口碑与形象高度， 在市场顶端客群圈层形成了较高的影响力与号召力。 三期的叠拼产品的推出，更将目标客群扩大到了城市中高端置业群体，该类客群可以相对低价值享受其他高端产品同样的物管、景观等，其中多为企业高管、中等规模个体等客群

销售情况： 目前一二期基本售罄，唯三期房源有部 分剩余,约20套房源。项目整体品质和形象，市场认可较高，产品月均去化量稳定在15-20套左右

竞品项目——原河名墅
项目推广：
该项目主要以线下类渠道为主，除保持一贯的公交站亭外，新增“原河名墅时报”，主推项目工程进度、生活动态及客服管理

2012年1月到3月份，输出加推百亩实景样板群几十套房源信息

3-4月份，主推215-419㎡全系春品别墅。 4月1日，新古典主义样板间开放，VIP全城盛邀。 5月28日，新古典主义样板间开放，同时持续前期VIP认筹

8月上旬至今宣传推广主题是，其位于省会“中央公园”核心，太平河北岸，总占地402亩，三期新房源火爆销售，但产品价格有变动，优惠力度不变

价格分析： 项目均价12000元/平方米 ，其中5月底到10月初，主推叠拼产品，195万/套起，10月下旬至12月初，推出200-800平米不等别墅 ，435万/套起，房价涨幅不大，全款99折

竞品项目——河心岛
主推产品及数量： 一期共计推出100套房源，其中10套 独栋产品，90套双拼产品，独栋510-590 ㎡，双拼320-490㎡

价格分析： 目前项目处于接受价格咨询阶段，价格有较大变动空间，产品依据其临水远近价格差异较大，双拼320-400平米，价格在1.1万-1.6万/㎡之间，独栋面积均在500平米以上，价格约1.5-2.2万/㎡之间

销售情况： 项目现未对外销售，处于蓄客阶段， 项目自办卡以来共办约86张左右，vip 客户享受5万抵10万优惠政策

竞品项目——河心岛
项目推广： 客群分析： 项目自入市以来一直保持强势的推广势头，各渠道覆盖面较广，且极力避免项目处于泄洪区的不利因素。项目整体的产品品质及形象较好，客群关注度较高，以高端客群为主，但对其所处区位并不十分认可

项目自入市以来一直保持强势的推广势头，各渠道覆盖面较广，且极力避免项目处于泄洪区的不利因素

项目从4月份开始正式大规模宣传推广，“市内唯一岛屿别墅，开启石市岛居别墅时代” 开始大规模推广

4月末，售楼处正式开放，开始在全城范围内招募岛主

6月初到12月，项目开始发放VIP卡。12月中旬，项目样板间开放

在媒体渠道的选择上，前期以道旗、DM单、短信等高效率的渠道为主，重点选择高到达率的宣传渠道。5月27、28、29日三天同国内最大的出租车LED广告运营商合作，而后进行了常规性合作宣传

竞品项目——西山一号
客群分析： 作为省会别墅市场为数不多的品质较高的别墅项目，凭借项目自身产品的较高品质，持续高强度的宣传推广，售楼部优越的地理位置，吸引了部分高端客群的关注。但由于项目相对于一线别墅项目的竞争力不足，优势表现相对较低，致使其社会顶端置业人群对该项目的信心不足

销售情况： 月均去化量约8-10套左右，仅余40余套双拼别墅

主推产品及数量： 项目9月25日主推联排、双拼产品，配以少量独栋，一期共推出别墅房源80-90套。
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