大象的舞步白色家电品牌炼金术_旭日因赛传播 旭日因赛传播 家电市场分析 中国家电市场进入稳定竞争阶段 规模生产的边际效应，成本领先 市场细分，各品牌有自己的目标族群 马太效应，向强势品牌集中，最终形成寡头竞争 无序 稳定 垄断 稳定竞争 特点 竞争第一阶段 竞争第二阶段 竞争第三阶段 家电品牌的市场推广方式 国产品牌主要 推广方式 价格战、促销、造势，建立品牌知名度，追求全面市场份额最大化 进口品牌主要 推广方式 细分市场、建立品牌忠诚度，追求目标市场利润最大化 来自电通每日家电快报 大面积推广型 Share Marketing 集中市场推广型 Brand Marketing Brand Marketing 建立品牌忠诚度 细分市场，锁定目标族群 在目标市场追求利润最大化 在传播手段上，以广告和PR为主，形象广告多于功能诉求的产品广告 Share Marketing 建立品牌知名度 不锁定目标对象，追求全面市场份额最大化 在传播手段上，以功能诉求的产品广告为主，配以花样翻新的SP活促销动 两种市场推广方式特点 集中市场推广型 大面积推广型 大象的舞步——今天我们要分享的…… 西门子 伊莱克斯 欧洲双雄 中国豪门 海 尔 关注研究 LG 小天鹅 智能天下 西门子家电在中国经历了漫长的艰辛 才迎来今天的突破 西门子家电集团以全自动滚筒洗衣机为先锋,拉开了进军中国家电市场的序幕 西门子家电是少数在中国市场赢利的跨国家电企业之一 西门子滚筒洗衣机和冰箱的销售额综合排名分别跃居中国市场第一和第二名，并成为这两个行业的第一国际品牌 成功的背后 是从定位高端、代表智慧生活、技术领先三个方面来界定的 从 西门子电气到西门子（家）电器 西门子是一个有着150多年悠久历史和辉煌成就的国际品牌，涉及能源、交通、通讯设备、自动化等诸多工业领域 西门子电气即，在品牌形象上给人的感觉是一个严谨细致、知识渊博的工程师 与家电这一家庭耐用消费品有冲突 西门子家电在产品价值强调的是 在其产品中融入了“将人从烦琐的家务劳动解脱出来”的理念 ,强调智能化，高科技的感觉 智能控制是西门子家电一贯的科技优势 可以复制，但不可超越 在零度冰箱上得到了生动的诠释 从2002年率先推出零度生物保鲜冰箱 到2004年以三大突破实现零度保鲜技术升级 再到2005年全球同步推出超级零度系列冰箱，以其顶级产品——被称为冰箱中的“宝马”的“百变零度”为冰箱业在温度控制的精确性、制冷循环及温区转换领域，树立了无法超越的标杆 专有双压缩设计，尢如汽车配备两台发动机 精密洗涤，不差分毫！ 行业专家是如何看待这项技术？ 借用宝马、奔驰车给自己定位 “稳定的利润是第一位的，而非市场规模” 西门子电器永远不追求销量上的第一，而是将销售紧锁高端用户 “只有25%的中国城市人口，才是主要消费者” 它是卖给那些一群 打拼事业，专业理性的人群 智慧精英一族，平时工作很忙，不想把大量的时间消耗在家务当中，希望很智慧地方便快速处理完家务，可以拿出更多时间去打拼事业 西门子家电延伸品牌内涵为 我们不仅仅为消费者提供产品，更带来一种舒适、便捷的时尚生活 通过“灵性科技，智慧生活”这一理念将生活与高科技联系在一起，拓展和丰富了西门子的品牌内涵，使之更有亲和力，更具人性化 西门子家电品牌价值主张 灵性科技，智慧生活 博西双品牌战略的实施 内部与西门子展开良性竞争，肥水流入自家田 外部阻击伊莱克斯、海尔、三星、LG、松下的进攻与反击 博世是卖给爱车人的冰箱 占10%的市场份额,将“博世”打造成中国冰箱、洗衣机市场的第二国际品牌 会不会出现“品牌内耗”的问题 主要取决于西门子和博世的品牌定位能否有效区隔 从科技的理性 ……到…… 人性的体贴与关爱 西门子冰箱、洗衣机高端品牌的形象已深入人心，但它过分强调‘科技’的个性使其显得有些缺乏温情，并有可能因此而流失一部分消费者 “博世”将被塑造成对消费者充满体贴与关爱的温暖 使者，以弥补西门子“冷冰冰”的感觉 品牌主张：“红色的承诺，激情与关爱” 博世与西门子是不同的技术方向 设计理念适合不同的高端消费者，两者是有所区别的，博世率先推出的产品是 “双压缩机”精确控温的“0℃维他保鲜冰箱” 转速高达1200转/分钟的“纤维保护”滚筒洗衣机以及洗衣干衣机 价格都相当高，属于绝对的高端产品 服务理念实现错位 在中国市场上，西门子的定位是高科技的产品，强调用高品质降低服务需求 博世把奉为经典的“博世服务”带到中国 做出红色承诺——“百天百分百”，即消费者若对博世的家电产品在100天内如不是100%的满意可100%无条件退货；并会派特快专递在货品售出后立刻送货上门 进行中的厨电项目和引进的小家电仅仅是产品扩张的开始 一改与本土品牌肉博的策略，逐步开始向从消费者感受出发的更整体家电方案提供商转变 与品牌定位相当、目标消费群类似的品牌进行联合促销 西门子家电全国与可口可乐、宝马、奔驰等国际知名品牌进行多次联合展示，并且创造出了 “西门子冰箱与4°C的可乐” “开宝马、坐奔驰、家用电器西门子”等诉求直观、具有张力的概念 此外，西门子家电还通过品牌联合，与索尼进行数据交换，成为数据库营销的有益尝试 我们已经意识到了通过整体性的展示与消费者沟通的重要性 我们希望消费者不再去对比产品和产品之间的价格差异 而是去看哪些家电产品的组合能与自己喜欢的家居环境相适应 “中国家电第一展” 2002（家电通信，携手西门子灵性智慧 ）“灵性之旅”西门子家电中国巡展 2003“缤纷空间”彩绘艺术节（赞助中国扶贫基金会“母婴平安120”项目的慈善活动 2004年“西门子@Home”为主题的西门子之家全国家电巡展 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看