【一家之言/知创意之道】我们现在--WHERE 创意部的现状： 我们找不到方向 创意会不知道怎么开，你瞪着我，我瞪着你，算了吧，等总监发话 那些“老资格”整天挂在嘴上的“创意概念”、“SLOGAN”、品牌三角、“按钮”啊什么的，都是什么东西啊 创意太枯燥，没有想象中那么好玩 创意会变成少数人的讲演会了 我不敢有想法，一有些“不靠谱”的想法就被人贬我们要去--TARGET 发现创意的乐趣： 创意是件妙趣横生的事 不创意，宁去死 创意有章可循，它是件很轻松的事，很好玩 创意是件很有用的事，它能为客户创造实打实的价值 当我参与的创意发街的时候，我会由衷的骄傲 从某种意义上理解，我通过个人的创意把思想释放出去，由此影响更多的人，感谢客户，为我买单我们怎么去--HOW 统一对创意的认识、创意的流程，并丰富创意的技巧、知识的积累： 1.统一广告价值观认识，并以此为创意基准。 方法—尚是发展愿景、公司创作流程标准化培训 2.统一创意流程。 方法----简报填写标准统一，创意流程培训（譬如此次），统一创意会规范 3.丰富创意技巧。 方法----创意部内部培训，读书会，创意素材库丰满道同—几个基本点 1.做有责任感的地产广告，绝非空谈，创意的效果是可以衡量的，用销售与去衡量。 2.什么是大创意？什么是小创意？从核心创意概念上就能区分出来。 3.我们说的创意是广义的，包括一切引导受众认识的广告运动，当然它包括媒介创意、活动创意、软文创意、包装创意等等。 4.创意是什么？它是在认知领域实践策略的方法，而策略是实现目标的方法，所以创意有很强的目的性，简单说，创意的目的是要让人“看得见”，能“加深印象”，帮助人“易于理解”产品的利益 5.创意是有条件的：这么说，策略是创意的老子，调性是创意的嫂子，这两者都是不能越界的。创意流程一二三四 前奏：客户简报—策略简报----创意简报----头脑风暴 聚焦： 创意概念----价值主张----创意按钮----发散思维 形象广告阶段 卖点广告阶段 先有个大想法道同—几个基本点 1.广告的目的无非是“认知认可”，我们用朴素的表达，分成两个阶段，第一个是项目面市前期-----“你可以不买我的房子，但绝对不能不知道我！”，第二阶段-----“你可以买不起我的房子，但绝对不能认为我不值！”，而究一单稿而言，“让人看得见”和“认人信得过”是必须要兼顾的。 2.简单的理解：形象广告阶段的主要任务是解决第一要素，卖点广告的主要任务是解决第二要素。 3.如果我们的产品用足够吸引人的差异点，如果我们的房子有足够吸引人的视觉，那还要“形象广告”干嘛呢？ 4.广告运动是如何统一战略的？-----先有个大想法！为什么要创意概念 这个大想法就是-----创意概念，他是衔接策略与创意的沙漏联系点 策略是解决问题的方法，在尚是它有三个层面，落实到广告层面的时候 它只是提出了解决问题的方向。 但怎样解决，这需要一个“大创意”，一个足够聪明的“点子”，创作人员只需要看到这个东西，就可以思如泉涌、把客户简报、策略简报全部忘了。 简单说吧，创意概念就是“中心思想”，创意可以天马行空（文章怎么写由你），但万变不离其宗，要不怎么是系列呢？怎样提炼创意概念 举例子吧： 上上城：在两年前刚入市的时候，上上城的主要问题是区域抗性，“住在这儿的大概都是河北人吧，辛辛苦苦来到北京，又要被挤出去了”，如果解决CBD小白领的心理抗性是策略面临的关键问题。 创意概念：“CBD主角计划”，找100个CBD的代言人，说出他们选择上上城的理由，表达一种年轻自有主张的生活态度，通过人的从众心理，淡化区域抗性。怎样提炼创意概念 再举个例子： 瑞雪春堂：在房山，价格很低，但针对丰台与中关村的白领而言，他们更大可能会买市区里更贵的房子，如何他们吸引到房山？ 创意概念：倡导一种轻松的生活方式----“把生活轻轻的放下”，针对现今工作压力很大的现实，引起目标客群的共鸣，我们要在他们可能接触到的一切媒介机会，让他们感受到瑞雪春堂的“轻松”无处一在 10 怎样提炼创意概念 还是个例子： 新加坡基督教会：人们总以为教会是个很严肃的地方，跟自己的生活没有关系，因此对教会活动的关注与支持很淡漠，如何拉近教会与人们的关系？ 创意概念：“上帝无处不在”，在一切平时很微小的时间空间，你总能发现上帝在跟你对话、在关心你 11 要怎样的创意概念 它是个BIG IDEA： 1.它真正能承接策略与创意，也就是说它能够通过创意层面改造或引导人们的心理意识以达到策略要解决的问题。 2.它能激发创作人员的想法，一看到它，哈 哈，解决了。 3.它要够高、够巧，最好是别人没用过的手法，要不怎么是大创意 4.好的创意概念是从策略出的，它需要足够的知识面、阅历，异业合作的开拓思维，最最重要的是对目标客群心理洞察的能力，走到他们的心里去，你就赢了！！！！！！为什么要SLOGAN 先搞清楚SLOGAN与产品定位的区别： SLOGAN是什么？------价值主张，我主张什么？我号召什么？ 产品定位是什么？-------产品描述，我是谁？我是什么？ 拿共产党举例子， 产品定位-----工人阶级先锋队 SLOGAN-----全世界无产者联合起来 上上城， 产品定位-----400万平米 坚定的理想主义社区 SLOGAN-----把房子还给真正需要的人为什么要SLOGAN 当然是为了吸引人的注意，为了引起人的共鸣 当然是面市阶段（形象广告）喽， 在以下情况，SLOGAN是多余的，当我们的产品有别人没有的东西，足够吸引人了，干嘛还要那玩意？ 但更多的时候，我们在同质化竞争的环境下，如何吸引、引起共鸣，我们需要从一个共同的（且与众不同的）观点入手。 就象几个外貌与背景条件一致的小伙子，一起在追一个姑娘，如何才能脱颖而出？------想想 14 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看