汪氏品牌调研诊断及品牌管理规划 工作计划书 Prepared for: wang’s Prepared by: NewSun/ JWT Advertising Date: JULY 14, 2008 步骤一：蜂产品行业与市场竞争环境分析 步骤二：企业内部访谈(营销体系、经营方向与战略目标, 核心价值观与竞争力取向) 步骤三：消费者（需求/态度）调研与品牌资产检验 步骤四：汪氏现有产品线与产品领视 步骤五：汪氏的品牌定位与品牌策略研讨 步骤六：汪氏的产品价值体系与产品线规划 步骤七：汪氏的品牌终端形象检视与设计 步骤八：汪氏的品牌形象管理手册规划设计 汪氏品牌策略规划八大步骤 步骤一 行业与市场竞争环境分析 步骤一：蜂产品行业与市场竞争环境分析 行业 与 市场竞争环境 行业的整体现状 与未来趋势分析 行业的价值链现状 及未来趋势分析 行业的产品 与技术现状 及未来趋势分析 行业的营销 与推广现状 及未来趋势分析 主要竞争品牌 的市场表现 与品牌定位分析 步骤二 企业内部访谈 了解汪氏现有的营销体系 理解汪氏的经营方向与战略目标 梳理企业的核心价值观与竞争力取向 企业内部访谈 企业内部访谈调研达成目的 1－汪氏品牌的发展规划和目标； 2－对市场规模和渠道环境的远景设想； 3－企业各管理梯队对相关专业范畴的定位和价值观点； 4－市场销售政策和不同销售端口的发展现状； 5－竞争环境和行业相关市场信息； 访谈对象 企业主要领导人 主要部门负责人 终端加盟经销商 企业内部访谈 调研地以及分组 调研地： 汪氏总部 分组 一对一访谈，每组时间1－2小时。 形式：一对一面谈深访 一对一面谈深访是一种深入探索性的定性研究方法。它能有助于我们了解管理者进行管理或决策行为过程中的潜在原因和动机，通过面对面的深入讨论和互动来挖掘企业管理者的管理行为与偏好、心理需求、影响管理的主要因素 访谈对象：企业主要领导人（董事长，总经理和副总经理） 访谈内容：全面了解领导人对企业未来的远景规划/发展方向、经营模式、经营目标、竞争力打造和对品牌的期望等构想 访谈以面谈形式进行，计划每位访谈约1-2小时，访谈前旭日因赛将提供访谈大纲，访谈将由旭日因赛主要策划人员主持 企业领导人访谈 访谈对象：负责产品技术与生产、品质监控、经销商开拓管理、营销策划与管理、售后服务与客户关系管理等主要部门负责人 访谈内容：理解汪氏在各个业务环节的运营体系，评估在各个业务环节的优势/问题/机会/挑战 访谈将由旭日因赛主要策略人员完成 主要部门负责人访谈 一 企业高层访谈 访谈主持：王建朝（旭日总裁） 被访者： 总经理 汪玲 经营副总 叶 良 生产副总 郑智勇 营销副总 李文龙 （客户协助落实） 企业部门主管 访谈主持：吴宏山 （客户部总经理） 被访者： 生产管理部：熊师 科研中心：喻建辉 市场部：桂少卿 化妆品部：周俊涛 （客户协助落实） 二 部门主管访谈 加盟经销商 访谈主持：陈湛（高级客户经理） 被访者：（各区域加盟经销商代表） 加盟商代表A 加盟商代表B 加盟商代表C （客户协助落实） 三 加盟经销商访谈 步骤三 消费者调研 消费者访谈调研达成目标 1－不同区域蜂消费者对不同类型蜂产品的的消费习惯和相关生活形态 2－汪氏忠诚消费者对汪氏的品牌态度和消费习惯； 3－竞争品牌产品使用者对汪氏品牌的态度和消费习惯； 4－潜在消费者对品牌、产品的认知和消费态度； 5－寻找最佳的消费者洞察来构建品牌远景 调研城市以及分组 重点城市： 青岛、广州、成都、沈阳 分组 每城市3组访谈 （汪氏的忠实消费者、竞争对手的忠实消费者、汪氏的潜在消费者） 形式：定性研究（小组焦点访谈） 小组座谈会是一种探索性的定性研究方法。它能有助于我们了解消费行为过程中的潜在原因和动机，通过大家的讨论和互动来深入挖掘消费者/购买决策者的购买行为与偏好、心理需求、影响购买的主要因素 调研公司选择及费用确定 8月15日前 被访者甄别问卷 8月26日 调研方设计和提供“座谈会讨论大纲”8月26日前 根据甄别问卷进行被访者的邀约 8月27日－9月2日 四城市调研执行 9月3－9月10日 座谈会笔录 完成城市后第二天 调研报告撰写 9月22日前 消费者访谈时间及内容 步骤四 产品线与产品领视 不同系列 的价值领域 蜂胶 蜂蜜 蜂王浆 蜂花粉 蜂基化妆品 复合产品 步骤五 品牌定位与品牌策略研讨 品牌挑战与机会检视 从整体行业、竞争态势和自身状况的角度来全面检视： 产品层面的挑战与机会 服务层面的挑战与机会 形象层面的挑战与机会 顾客层面的挑战与机会 通路层面的挑战与机会 视觉层面的挑战与机会 品牌整体面临的挑战与机会 汪氏品牌的目标市场？ 汪氏品牌的品牌远景？ 汪氏品牌的品牌使命？ 汪氏品牌的核心能力？ 汪氏的品牌定位 品牌定位与品牌策略 消费者洞察 insight 品牌独特利益 UBO 汪氏的品牌远景 产品真相 品牌真相 步骤六 产品价值体系与产品线规划 建立汪氏的品牌价值体系 服务价值体系 品质监控及保障体系 企业远景与核心理念 品牌远景（核心价值） 汪氏蜂蜜 系列产品 汪氏蜂胶 系列产品 汪氏蜂王浆 系列产品 汪氏花粉 护肤品系列 步骤七 品牌终端形象检视与设计 卖场形象设计策略 卖场形象设计提案 卖场形象与产品陈列设计步骤 品牌定位 VI系统 蜂产品同业 卖场形象分析 蜂产品现有 卖场形象分析 专卖店/大流通 专卖店/大流通 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看