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鹰卫浴品牌定位与摄众传播_PPT

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资料大小:3710KB(压缩后)
文档格式:PPT
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更新时间:2018/3/20(发布于辽宁)

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文本描述
2007年10月10日 传承精湛品质 缔造精致生活 鹰卫浴品牌策略与摄众传播推广规划 今天提案内容 一、从竞争版图看鹰卫浴品牌的提升机会 二、在继承与发展中重新定义鹰卫浴的产品价值 三、结合大众高端的感性需求创建品牌平台 四、创建独特个性与构建产品线支撑体系 五、品牌摄众传播推广规划 一、从竞争版图中 看鹰卫浴品牌的提升机会 主要品牌分享市场 高档品牌占据一类市场,中档品牌在二三级市场占主导 整体卫浴会刺激卫浴市场进一步升级 从高端消费向中端消费迁移 1、市场快速发展,整体卫浴将刺激增长 三种产品层次 解决方案 套间产品 套装产品 高端市场 中高端市场 中低端市场 整体卫浴的三种产品层次 卫生陶瓷 休闲卫浴 产品系列化 专卖店 OEM,ODM,收购兼并 设计师,战略联盟(家装,地产商) 厂商重新组织竞争优势 国际品牌在中国设厂/贴牌 高端商务市场品牌向家居市场渗透 经销商与渠道争夺战白热化 终端比拼激烈 2、 竞争激化 纺槌形市场(低端市场萎缩) 高端品牌向二级市场渗透 中端品牌上攻中高端 市场价格与产品差异迅速趋同 中档市场是竞争焦点 利用品牌培育有意义的差异化 品牌之争 差异化的方向 ? 在同质化的“洁净”功能上,寻求附加新的功能: 健康功能:抗菌,按摩,低铅 享受功能:SPA,电视,音乐 节水功能 1、功能性 在外观和造型美感体现不同的风格 独特格调与品位 2、艺术性 可靠性,耐用质地 新的生产工艺和用料考究 3、品质感 追求易用性与舒适性 科技与智能带来新的享受 4、人性化 品牌竞争地图 品质感 人性化 艺术性 功能性 品牌竞争地图 科勒 全球厨卫经典/优雅生活 美标 美国风格,美康技术 乐家 欧洲时尚卫浴 法恩莎 唯美 优雅 艺术 品质感 人性化 艺术性 功能性 国际品牌的强势区域 设计师路线 法恩莎 强调艺术性设计和感性上的情调迅速建立一个中高端的品牌 沿用意大利唯美、优雅、 艺术的设计风格 清晰的品牌认知:20多岁的外国女性 品牌竞争地图 科勒 全球厨卫经典/优雅生活 美标 美国风格,美康技术 乐家 欧洲时尚卫浴 TOTO 舒适到家;水与电子科技 箭牌 创享舒适卫浴空间 吉事多 尽享极致生活 法恩莎 唯美 优雅 艺术 TOTO占位强势 需要技术与产品优势 箭牌成功上位 品质感 人性化 艺术性 功能性 箭牌 由强调家庭关爱转向人性卫浴,实现品牌提升 品牌竞争地图 科勒 全球厨卫经典/优雅生活 美标 美国风格,美康技术 乐家 欧洲时尚卫浴 TOTO 舒适到家;水与电子科技 鹰牌 品质好,生活好 惠达 精于品质,专于生活 箭牌 创享舒适卫浴空间 吉事多 尽享极致生活 法恩莎 唯美 优雅 艺术 品质感 人性化 艺术性 功能性 第一代品牌占位 成功按住杂牌 价值定位落在注重“品质感”和“功能性” 品牌口号 :品质好,生活好 中低端产品占较大销售比重 一个实用的大众化品牌 鹰牌卫浴既有定位 价值定位“品质好,生活好” 显得较为空泛, 缺乏对市场的有效驱动 需要提升品牌溢价,支撑高端产品线 鹰牌既有品牌定位的问题 目标远景:中档市场,国内品牌的领导者 核心的企业价值:国际、关爱、诚信、品质 整体卫浴是方向 鹰卫浴新的目标远景需要品牌提升 品牌提升的机会 原区间扩张: 继续强化“品质感”提升价值 右移:在“品质感”和“功能性”方面提升价值 上移:在“品质感“和”艺术性“方向提升价值 科勒 全球厨卫经典/优雅生活 美标 美国风格,美康技术 乐家 欧洲时尚卫浴 TOTO 舒适到家;水与电子科技 鹰牌 品质好,生活好 惠达 精于品质,专于生活 箭牌 创享舒适卫浴空间 吉事多 尽享极致生活 法恩莎 唯美 优雅 艺术 品质感 人性化 艺术性 功能性 3、鹰卫浴 2、鹰卫浴 1、鹰卫浴 最佳的方式是“上移” 鹰卫浴品牌提升 科勒 全球厨卫经典/优雅生活 美标 美国风格,美康技术 乐家 欧洲时尚卫浴 TOTO 舒适到家;水与电子科技 鹰牌 品质好,生活好 惠达 精于品质,专于生活 箭牌 创享舒适卫浴空间 吉事多 尽享极致生活 法恩莎 唯美 优雅 艺术 品质感 人性化 艺术性 功能性 鹰卫浴 #1 从继续品牌资产的角度来看 #2 从整体卫浴的趋势来看 #3 从竞争的角度来看 #4 从企业自身能力来看 主要理由 鹰卫浴的品牌扫描 从形象、产品、顾客、通路、视觉、商誉的角度 消费者调研与企业内部调研 #1 从继承品牌资产的角度来看 挺适合上了年纪的人”,“感觉比较刚性一点,属于中年人,40~50岁,事业有成的”,“挺实在的”,“成熟的,较稳重的男人,有厚重的感觉” 形象不清晰,多数人的感觉多停留在产品和品牌名字的层面上,情感联系目前多集中在——历史长、质量稳定引出的“稳健可靠”的联想。 品质好,生活好将产品利益放在“好品质”上,低于消费者对卫浴空间的期待:消费者需要能帮助他们放松、释放压力、享受品位和生活情调的卫浴间及卫浴产品 中高档的牌子,比惠达档次高,与箭牌相比,鹰卫浴没有明显的形象差异,反倒存在认知不一的情况 不活跃的形象推广,让鹰卫浴的品牌形象不能很好地被消费者认知 鹰卫浴新的VI设计和店头设计有时尚感、国际化的特色;但偏冷和不够大气 小结:鹰卫浴需要重塑品牌形象,让品牌年轻化 形象 消费者认为鹰牌实在可靠,但年龄偏大,显得有些落伍; 款式很一般“,“款式旧了点”,“整体感觉不如箭牌” “名牌,品质一直不错”,“质量一般不错”,“做工很细”,“釉面很光”,“那个白特别柔和” “功能和其他牌子都差不多”,“主要是环保,节约用水,用了什么材料” “产品线窄,配套产品不到位,令失去了许多客户” “马桶:冲水顺畅、干净、噪音小;釉面质地温和” 浴室柜需求量很大,只有十三款且价格贵;浴缸、五金系列没有竞争力; 淋浴房数量很少,只有2-3款 没有统一的风格,产品之间不能进行随需搭配 小结:增加款式设计的吸引力,针对市场需求丰富产品线,利用创新的产品将产品 形象带到年轻化,有设计感,变化组合多的印象,能大大提升品牌的销售 产品 消费者觉得鹰卫浴款式不够新,跟箭牌比较起来,可选择性不多 。。。。。。以上简介无排版格式,详细内容请下载查看