1 今天的题目 市场行销 如何确定行销策略 -- 过程 行销传播手段及其作用 整合行销的意义 如何管理行销活动 具体案例分析市场行销--- 目的是为了传播价值行销定义 “行销是对一个主意、一项产品或服务策划并执行对他们的创意、订价、促销或分销的过程，通过这一过程达到个人或组织的目的~Philip Kotler~市场行销--目的是为了传播价值 从产品到市场--是一个从决定价值， 实现价值到传播价值的过程 传播价值的目的在于： 通过与产品/品牌各相关层面的沟通，提高产品/品牌的附加价值传播价值 --市场行销的目的 决定价值-- 决定生产什么？顾客是谁？价值为何？ 实现价值-- 通过生产/作业流程，产品包装，经销渠道，销售方式在销售中实现价值 传播价值-- 确定市场行销策略，通过不同传播方式，传播价值，引导销售传播价值 --市场行销的目的 传播价值的价值链是通过： - 告知/传达/影响 - 目的是使陌生人变成朋友，使朋友变成客户 - 强化产品/服务定位，增加品牌附加值，赢得更高客户满意度，带来客户忠诚度，增加重复购买，带来更高价值传播价值可以取代或创造资产 传播价值代替资产 对制造业而言的生产预测和库存控制 对服务业而言则更为重要，这意味这新的，有创造性的经营方式，因为服务业本身资产就很有限 信息本身是可发展的、容易被了解的、可运载的、可分享的；享有信息的人在创造新思想时、新收入来源和新工作机会时只会受到自己想象力的限制传播价值 --市场行销是投资 传播价值 -- 市场行销是一种长线的投资 固定资产投资可以折旧，不必一次进入成本 对传播价值的投资要一次进入成本，但带来的资产却是企业长期享用的 市场行销可以直接促进销售 少量的行销成本启动销售 大量的销售成本使竞争对手的门坎费增加 行销成本的大小取决于不同的市场目标 市场行销的策略 要有创新精神 反映企业本身的风格和发展策略 市场行销要看回报 是指导行销手段的基础如何确定行销策略--过程如何确定行销策略--过程 制订策略包括 确定市场定位 确定反映市场需求的传播策略 传播计划要反映传播策略 费用估计 要用具体计划保证策略的实施了解完整的销售过程是基础策略在先 市场信息收集，分析与分类 从产品导向转为消费者导向 消费者信息的搜集与分析 找到最好的市场分类法 研究完整的销售过程，步步为营 不同的传播工具，扮演不同的角色 在ROI高的地方下注 制订传播方案要反映市场目标消费者信息的搜集与分析 了解客户： 种类，数量与分布 问题与需要 组织行为模式 分析与判断： 那一种企业 针对企业里谁来卖 用什么方式 说什么 希望达到什么效果 评估： 是否达到了效果 如何调整策略 为什么十赌九输？在ROI高的地方下注 高 中等 低 无利润 所有客户 销售额与利润满意的客户才是忠诚的 追随者 反对者 1 极不满意 2 较不满意 3 稍不满意 4 满意 5 非常满意 100% 80% 60% 40% 20% 客户满意度 （保有率） 离心区 感情漠然区 有感情区Professional Services Enterprise Solutions Product Business Service Business Packaged mass-market software Low Medium High Degree of Productization Source: McKinsey Sales Units10 100 1,000 10,000 100,000 1,000,000 10,000,000 Categorization of software productSurvey and Book Scope IT Market Hardware products Hardware Maintenance Services Software products and services Processing services (e.g., ADP) and internet services (e.g., Yahoo!) Embedded Software Including Services Professional Software Services Software Products Enterprise Solutions Packaged Mass-Market Software Top Ten Players (1997) in terms of revenue in $m 1. Andersen Consulting 5,300 2. IBM 4,920 3. EDS 3,750 4. CSC 3,510 5. Science Application 1,910 6. Cap Gemini 1.620 7. HP 1,520 8. DEC 1,410 9. BSO Origin 1,320 10. Fujitsu 1,370 1. IBM 10,270 2. Oracle 4,260 3. Computer Associates 3,240 4. SAP 2,360 5. HP 2,190 6. Fujitsu 1,810 7. Hitachi 1,270 8. Parametric Technology 760 9. Peoplesoft 700 10. Siemens 680 1. Microsoft 11,600 2. IBM 2,560 3. Computer Associates 1,080 4. Adobe 760 5. Novell 710 6. Symantec 550 7. Intuit 520 8. Autodesk 420 9. Apple 380 10. The Learning 350 Company 26,630 27,540 18,930 18 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看