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世纪瑞博北京永泰自在香山推广策略提报50P

北京市华***
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更新时间:2018/3/17(发布于北京)

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文本描述
永泰自在香山2009年下半年推广策略提报
厚积薄发再香山
回望,是为了更好地前行

建立形象
08年—09年2月
09年3月—5月
09年6月—至今
深入挖掘到香山的核心
体验香山价值
一方面, 以“收藏”为核心,我们建立了香山城市别墅的市场形象, 已在西山别墅圈占据了自己的一席之地。 一方面, 依托高性价比,销售一路凯歌,成为京西别墅销售热点

如果延续“在城市中 收藏香山”的前期形象, 是否可以圆满达致下半年四期产品3亿销售任务成功?
四期产品:主力产品为叠拼,少量平层公寓; 预计均价2万左右,预计10月入市; 截至2010年中完成3亿销售任务

与前期推货产品相比
位置略差,不占据最佳观景位置

产品未升级,类别墅的叠拼产品

临近回迁房,别墅社区品质不纯粹

四期产品分析结论: 总价下降,单价提升,产品无升级

四期广告推广方向确定:扬长+避短
扬香山之长, 传承“在城市收藏香山”的前期形象之上,形象要全面升级和价值深化,给客户一个接受溢价的心理理由。 避产品之短, 就产品说产品,无法说服客户接受本期高于前期优势产品的单价,弱化四期产品,不做为下阶段广告主诉求点

如何全面升级和深化整体广告形象?
具有西山情节的城市金领
投资性客户
其他省份的财富客户
西部区域中产客户
自在香山四大典型客群分布
西区的中阶客户: 1、地缘性客户,热衷于享受生活,内心拥有对别墅的梦想,希望得到社会的尊重; 2、初次置业别墅,在意产品价格,对细节相对不是非常挑剔,强调家的居住感受

西山情节的城市金领: 离不开区域,已有一套自己的大公寓,但随着年龄增长和事业的发展,希望有一处好品质、自然环境优越的别墅,能够在工作繁忙之余,享受自在的生活,本案正是符合以上他的需求

外埠财富阶层: 外埠户籍,看中香山的皇脉历史底蕴,在最能代表北京自然生态的区域,购置颐养天年的别墅

投资性客户 看好区域发展前景和物业升值潜力的少量的投资性置业者

8分钟可达中关村,15分钟直抵八大学院,半径1.5公 里内触及生活商业配套
城市属性
第一居所
建筑风格
德式风格
香山价值
外立面采用陶土拉毛砖,高成本,极具质感的建筑;
西山最核心区,皇家气质,人文资源深厚
地段价值
前期成交客户认可的三大核心价值——
诸子阶 单价:30000元/㎡ 总价:800-1200万元
御墅临枫 单价:30000元/㎡ 总价:1000-2000万元
香山清琴 单价:25000元/㎡(双拼)55000元/㎡(独栋) 总价:900-2000万元
燕西台 单价:25000元/㎡ 总价:550-700万元
保利西山林语 单价:21000元/㎡ 总价:700-1200万元
山前别墅区
山后别墅区
用他们的眼光去审视整个西山别墅区……
真正稀缺的香山名门正派:香山,西山最弥足珍贵的所在!
真正稀缺的香山城市别墅, 必然是我们广告形象全面升级突破方向所在!
真正稀缺的城市别墅在地:8 分钟城市别墅,舍我其谁?
真正稀缺的永泰香山力作:最后一期,出世即封藏,再无其它!
永泰自在香山是------
四期产品广告推广核心导出:
藏 尽 香 山 不 复 来
阐释: ■ 突出最后收藏感,又避免直接出现“最后”的广告语言忌讳 ■ 一语道尽香山建筑的稀缺性 ■ 揭示自在香山筑的最后奉献 ■ 人文韵味足,又不失现代语调,好传播,易领会 ■ 聚焦香山,突出自在香山的香山灵魂属性,而非西山之泛 ■ 机会稍纵既失感强
平面表现 方案一
户外
围挡画面
围挡画面
平面表现 方案二
户外
围挡画面效果
围挡画面
围挡画面
广告策略落地执行
节点与阶段划分
7月
8月
9月
10月
销售节点
广告分期
10月四期第一标段开盘
形象建立期
开盘爆销期
品牌共赢期
11月
12月
热销蓄势期
下半年推广阶段划分:
09年7月
09年10-11月
09年12月
销售节点
蓄客
时间进度
四期产品持续销售
诉求重点
升级形象建立
企业项目品牌共赢
热销炒作
核心主线
藏尽香山不复来
09年8-9月
开盘热销
强力蓄客
形象爆破
“4步走”广告营销总纲——
第一步:借势热销,提升项目价值感。 蓄势期—价值感提升:7月 主题:藏尽香山不复来 策略核心:7月借热销之势,对项目稀缺的价值进行解读;公关活动营销提升项目价值感。 执行落地:户外+网络+软文+彩信+现场活动
广告落地细化方案
户外先行——藏尽香山不复来
系列软文——1.(稀有性) 还好,北京还有香山! 2.(文化感) 先有香山还是先有北京? 3.(价值符号) 没有香山,西山不再香 4.(城市性) 没有香山,城市不再香
网络—— 1.香山,西山之魂 2.藏尽香山不复来
短信——价值诉求,活动邀约

第二步:四期入市蓄客预热市场。 形象建立期:8—9月 主题:建筑孤品,封藏城市与香山 策略核心:8、9月以形象入市、蓄客预热市场;新形象的入市,细述地段及产品的价值感,使之成为稀缺价值的城市别墅。 执行落地:户外+网络+软文+彩信+现场活动
广告落地细化方案
户外先行——建筑孤品,封藏城市与香山
系列软文——1.(区域稀有) 抹不去的香山情结 2.(项目形象) 自在香山,建筑臻品 3.(产品形象) 自在香山不复来
网络——1.千年北京2、孤品香山 3.封藏城市与香山
内功修炼—网站信息更新、销售物料准备
短信——价值诉求,活动邀约。
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