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2017年广告文案创作必读教材_PPT
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    在这个行业中有一种尚未被证实的赚极高薪水的撰文人员。而我们对这种货色,每周付50美元都不要。我认为大批文案人员在这个行业能谋生,是因为他们没有被人逮住。做什么被逮住?滥竽充数写不好广告
    Rosser ReevesCopy
    Creating
    the我是怎样写文案的?
    几乎总在最后一分钟才写。广告主\AE 要给撰文一个值得在市场上卖的商品 它应该有一点与其它的商品不同 这一点就是策划运动背后的构想
    [创意简报]很多时候,我们抱怨下属或同事工作不利。问题往往不是出在水平上而是出在沟通上

    沟通如果作业经常被打断
    如果客户人员和指导经常摇头
    就说明没有事先沟通清楚
    就说明我们缺乏指导
    如果
    如果反对没有指导方针,没有目标而放任创作人员自由行动 换句话说,
    在这之后才给创作人员自由 把手拿开,不要保留任何限制,给他们时间和鼓励
    一定要选择一种困难的方法去做情绪,
    情绪,来不得假 如果你不喜欢写 也没有人愿意读把自己放在产品里
    用你的生活去活化你的文案
    如果有什么感动了你,就有很大机会感动别人
    要积极,不要消极
    智慧往往成阻碍情感的东西
    或你了解到的别人的生活文案 5 步法
    文案工作就是发现的过程,而不是拼命的想点子 深入了解产品,除非有太多的东西要说,决不开始写 写文案前,找和产品有关的人聊一聊。文案首先要考虑消费者而非产品 把所有的资料都放在手边 要想有效率就记住:思考时,不写作;写作时,不思考 如果你真的准备好可以动笔,应该就不必再费思量 躲避开始动笔的诱惑,做点别的,让简报里的东西沉淀下来 对产品的彻底了解就象满载的能量,能使广告灵感源源而出 这时你感觉到,可以开始了 其实,在开始之前的很久你其实就已经开始写了 很多你最后写到广告里的东西,是在计划阶段就已经决定好了的 反思创意简报,遵循知觉而不是创意简报24收集 咀嚼 抛开 窜出 检验假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意, 这个商品就应该从市场剔除 假如房子有值得为它付钱的特点 它就一定有值得注意的特点,尽管我们经常认为它不突出 实际上只是我们的表述能力不高
    且慢动笔,卖点可靠吗?
    推销员和文案是硬币的两面
    卖点正如桌缝里的一粒米 在只是看见,没有抠出它之前不要动笔文案的立竿见影无法判断 如果某个商品销售成功,不是我们的功劳 只是我们没有埋没了商品 消费者绝对不是傻瓜,尤其是买贵重的东西 除非产品打动了他,否则他怎么能掏钱呢 面对现实吧,广告不能改变产品滞销的本质特点
    所以,就怕你以为自己是谁
    文案所要做的就是不掩盖产品,不耽误产品 不要带着强烈的广告使命感进行策略构思和创作 这样容易感觉失控,容易陷入定位的陷阱,容易陷入表现的陷阱原创重要吗?我很想避免使用“创作”这个词,而把这个人称为 “美工人员” “文案人员” 而不称之为“创作人员”
    George Cribbin说
    Claude C Hopkins的看法
    文章本天成,妙手偶得之
    创意的本质决定了原创性的难以辨认
    理论上
    结论
    效果好,消费者不熟悉,借鉴的好,不参加评奖
    听听李白的
    广告就是“纸上推销术”解决了以上问题,你可以动笔了
    记住,要动笔,不要动电脑 电脑对文案人员意味着修改工具, 而不是创作工具)标题标题的类型
    The Headline
    利益式 新闻式 启发式 疑问式 命令式1 吸引消费者的兴趣 2 提供最新的信息(新闻) 3 引起消费者的好奇 4 暗示一条方便快捷之路 5 可信
    给我五天时间,我会赋予你磁性般的人格魅力 让我证明给你看——免费
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    1 撰写标题最明智的做法是去探究:什么能使你买下这种产品
    2 不要把标题写的太短,不能圆满的表达观点

    3 不要写死标题(信心无限,优良品质,价值非凡,升值在即)
    4 标题不要太张扬(为什么还不丢掉你的家具)
    5 避免毫无意义的标题(普通人的普通事实)
    6 在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息( )
    7 在标题里把观点明确的亮出来
    8 兴趣+好奇
    9 不要只罗列事实
    13 利用插图很好的配合标题,标题之所以成为好标题 不仅仅是因为他自身,也在于他与图象的关系

    12 不要尝试没有标题的广告
    11 不要尝试那些读后满头雾水的广告
    10 尽量加入公司的名字标题如果还需要副标题就通常还需要加工 在你挣扎的写出合适的标题的时候,不要把其他的丢掉, 他们会形成你的正文,而且显然比其他的话更合适
    他中午吃大便
    这样的广告标题肯定能引起注意但并没有多少想象力在里面。 要以最容易和最低限度的创作上的智力努力去导致争取注意的广告 才能摆脱上面的肤浅的推理今年夏天,我和海南有个约会
    今年夏天你只需要花1100元就能畅游海南,5个去处等着你
    标 题 的 长 度
    21
    没有人读文案人们买杂志 为的是读文章而不是广告
    22
    23
    小标题
    在你动笔写正文之前,先把基本架构想好 利用小标题,让读者便于浏览 不要让消费者在接受题目后,浏览时,一看很累,懒得看下去。 要有一个诱敌深入的全盘计划,利用小标题牵引读者深入阅读
    然后从第一段开始

    24
    为什么文案开头这么难写?
    1 人的大脑就象一部机器,温度最高时工作效率最高。当你 开始坐下来写作时,你的大脑是冷的。就是说,当你坐下 来为一个广告拟一个开头,就如同没打开发动机就要驾驶 汽车翻山越岭

    怎样克服这种“冷脑”现象?
    2 寻找开宗明义的第一句话是十分困难的

    3 创意指导的框架和标题与文案人员自己的想法有冲突

    25
    。。。。。。以上简介无排版格式,详细内容请下载查看



     
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