2007年营销策略执行总案 开 发 商：镇江海德地产 提案日期：2007年4月 镇江海德公园项目 目录 Contents PART 1 目标及背景 PART 2 目标客户状况 PART 3 销售策略建议 PART 4 推广策略及执行计划 PART 5 销售推广费用建议 PART 1 目标及背景 2007海德公园发展目标 2006年，镇江海德公园项目取得了项目品牌形象及多层房源全部售謦二方面的成功，相比于去年，2007年，无论是开发量、销售量还是销售单价，都有了大幅度的跨越，原有的推广手法、推广力度、SP活动、销售手段等已经无法达到目标要求 2007 攻坚年 我们任重而道远！ 市场背景－产品 ※ 产品同质化情况明显，位置和配套是目前影响销售的最重要因素； ※ 海德公园相对综合品质较高，但位置和配套两项是目前的短板； ※ 实现产品差异化竞争，环境景观和建筑是项目最容易出彩的切入点 （以海德公园为参考基数，各项目各指标参照海德公园比较打分） 市场背景－销售 作为大港楼市三个代表性的楼盘，在过去的2006年中，销售率均超过了90％，销售情况良好。除此之外，大港其他几个楼盘销售情况均不理想，但由于在总销售量中所占比例较小，无法影响总体销售大势 （以上数据来源于镇江市网上交易统计和销售部统计） 市场背景－房价 以上三个楼盘销售均价的变化基本代表了2006年大港楼市房价的变化趋势，总体明星楼盘价格稳中有升，升幅相对明显； 但大港其他楼盘价格比较平稳，升幅较小 （以上数据来源于镇江市网上交易统计，为实际成交合同均价，海德公园选用多层物业） 市场背景－07大势 以上是2007年大港楼市的市场预测， 从中可以看出，今年市场推出量在23万方左右，市场竞争事态明显加剧，客户资源的抢夺战趋于白热化。 2007年海德公园多层产品推出量占到市场总量的23.5%，销售任务更加艰巨 市场背景小结 □ 产品的同质竞争明显，海德公园的景观和建筑优势明显; □ 大港楼市销售市场平稳，几个主要楼盘销售情况良好，销售率均超过了90％; □ 大港房价稳中有升，几个主要楼盘升幅明显，其他楼盘升幅较小; □ 2007年的大港市场推出量骤然增多，多层竞争明显加剧，对市场营销和产品建设提出了更高的要求 预计2007年大港市场推盘总量约23万平米，市场竞争将更为激烈； 从主要竞争楼盘的销售情况来看，客户主要集中在大港本地，有限的客户资源被瓜分； 真实的自住需求成为市场需求的绝对主力，本地及镇江市区投资类客户比例极低； 市场渐趋成熟，客户渐趋理性，对项目的市场营销提出了更高的要求 竞争趋势 PART 2 目标客户现状 客户总量小，集中在大港本地，对区域客户的深耕细作和市区投资类客户的开发是当前营销的方向。 项目积累客户数量较少，意向客户数量更低，客户积累成为目前迫切需要解决的问题。 客户以自住为主，投资概念缺乏，投资的比例低仅占7.1％，周边居民投资兼自住的比例更低，仅为2.6％，这在今后营销推广中要有意识加强。 大港区域的产业定位导致了市区及周边客户选择本项目进行自住的可能性非常小，而纯投资客户的比例也较低。这部分潜在客户是我们的突破口 目标客户 附表：海德公园多层成交客户购房用途简表 客户需求特征分析（自住型客户） 职业特征 生活方式 经济基础不强 收入不高稳定 消费能力一般 本地生活居民 蓝领、初中级公务员 个体私营业主 向往城市生活 改善生活环境 追求社区氛围 客户需求特征 致力于改变目前生活现状，追求城市化社区生活 向往一种被尊重的城市化生活享受 财富特征 客户需求特征分析（投资型客户） 关注点 投资偏好 敏锐的盈利感觉 追求财富无止境 三思而后行 增值盈利空间 可靠性安全性 区域市场发展前景 品牌物业 发展前沿区域 较高产品品质 客户需求特征 追求物业增值为目的，看重区域发展前景，注重物业品牌与品质 对区域、品牌形象、产品品质、增值等因素非常敏感 性格特征 客户累积任务 2、 3000： 根据20％（海德历史经验数据）的意向客户成交率，本项目开盘前需积累3000组意向客户 关键数字：600、3000、100、2900 1、600： 本项目去化任务（全年）600套 3、2900： 而销售案场反馈信息，目前客户积累数量仅在100组左右，仍需至少2900组意向客户积累 客户累积策略 1、正常积客（售楼处等待）：6组/天×240天=1440组； 2、主动出击（企业团购+老客户策略）：100组+250组=350组； 3、周边企业积客 : 2组/天×240天=480组； 4、客户锁定（信“骚扰”＋SP活动）：200＋200＝ 400组； 5、投资客户累积（投资价值炒作）：200组； 效果计算：1440组+350组+480组+400组+200组=3070组； 3070组﹥2900组 积客计算 一般意义上讲，老客户是最忠诚、最稳定、营销成本最低、收效最明显的客群，如何挖掘及利用老客户资源已经成为当今房地产开发企业的重要任务 关键数字：65％、70％、7％、20％、120 缘起： 现状： 目标： 策略： 不难看出，在老客户成交的比例中，海德与著名开发企业的差距相当明显 比例增加到20％，即要把通过老客户成交的客户数量达到120组 增加互动－－利用海德会所平台，通过针对性的SP活动，加大与老客户的联系 和接触，增加双方的信任互动，实现由业主到忠诚客户的转变； 措施多样－－现金、优惠、物业管理费等多种选择的优惠措施； 多多益善－－当老客户介绍第二个以上的客户成交时，对此客户的物质回馈力度应进一步的回加大； 老客户策略 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看