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活动策划案是相对于市场策划案而言的，严格地说它是从属与市
场策划案的，他们是互相联系，相辅相成的。它们都从属与企业的整
体市场营销思想和模式，只有在此前提下做出的市场策划案和活动策
划案才是具有整体性和延续性的广告行为，也只有这样，才能够使受
众群体一个同意的品牌文化内涵，而活动策划案也只有遵从整体市场
策划案的思路，才能够使企业保持稳定的市场销售额
活动策划案形式多样，一般而言，包括ROADSHOW、产品说明
会（发布会）、节日促销、新闻事件行销等，而对于上述的任何一种
方案，针对于不同的企业情况和市场分析，都可以衍变出无数的形式
活动策划往往对于新产品上市、产品终端铺货和产品转型具有直接的
效果，所以它也是广告策划中的一个重要组成部分
对于一些刚接触广告，或者刚接触策划的业内朋友来说，可能他
们在书写活动策划案的时候往往很难达到预期的效果，甚至是一些从
事多年策划的广告人，有时候也难免犯错，那么，怎么样才能写出一份理想的活动策划案呢？我觉得需要注意以下几点：
1. 主题要单一，继承总的营销思想
在策划活动的时候，首先要根据企业本身的实际问题（包括企业
活动的时间、地点、预期投入的费用等）和市场分析的情况（包括竞
争对手当前的广告行为分析、目标消费群体分析、消费者心理分析、
产品特点分析、等）做出准确的判断，并且在进行SWOT分析之后，
扬长避短地提取当前最重要的，也是当前最值得推广的一个主题，而
且也只能是一个主题。在一次活动中，不能做所有的事情，只有把一
个最重要的信息传达给目标消费群体，正所谓“有所为，有所不为”，
这样才能把最想传达的信息最充分地传达给目标消费群体，才能引起
受众群关注，并且比较容易地记住你所要表达的信息
2. 直接地说明利益点
在确定了唯一的主题之后，受众消费群体也能够接受我们所要传
达的信息，但是仍然有很多人虽然记住了广告，但是却没有形成购买
冲动，为什么呢？那是因为他们没有看到对他们有直接关系的利益
点，因此，在活动策划中很重要的一点是直接地说明利益点，如果是
优惠促销，就应该直接告诉消费者你的优惠额数量，而如果是产品说
明，就应该贩卖最引人注目的卖点，只有这样，才能使目标消费者在
接触了直接的利益信息之后引起购买冲动，从而形成购买。3. 活动要围绕主题进行并尽量精简
很多策划文案在策划活动的时候往往希望执行很多的活动，认为
只有丰富多彩的活动才能够引起消费者的注意，其实不然，其一，容
易造成主次不分。很多市场活动搞得很活跃，也有很多人参加，似乎
反响非常热烈，但是在围观或者参加的人当中，有多少人是企业的目
标消费群体，而且即使是目标消费群体，他们在参加完活动之后是否
纷纷购买产品？目前一些策划者经常抱怨的一个问题就是围观者的
参与道德问题，很多人经常是看完了热闹就走，或者是拿了公司发放
的礼品就走了。其实这里的问题就在于活动的内容和主题不符合，所
以很难达到预期效果，在目前的市场策划活动中，有一些活动既热闹，
同时又能达到良好的效果，就是因为活动都是仅仅围绕主题进行的
其二，提高活动成本，执行不力。在一次策划中，如果加入了太多活
动，不仅要投入更多的人力物力和财力，直接导致活动成本的增加，
而且还有一个问题就是容易导致操作人员执行不力，最终导致案子的
失败
4. 具有良好的可执行性
一个合适的产品，一则良好的创意策划，再加上一支良好的执行
队伍，才是成功的市场活动。而执行是否能成功，最直接和最根本地
放映了策划案的可操作性。策划要做到具有良好的执行性，除了需要
进行周密的思考外，详细的活动安排也是必不可少的。活动的时间和
方式必须考虑执行地点和执行人员的情况进行仔细分析，在具体安排上应该尽量周全，另外，还应该考虑外部环境{如天气、民俗}的影响
5. 变换写作风格
一般来说，策划人员在策划案的写作过程中往往会积累自己的一
套经验，当然这种经验也表现在策划书的写作形式上，所以每个人的
策划书可能都会有自己的模式。但是往往是这样的模式会限制了策划
者的思维，没有一种变化的观点是不可能把握市场的。而在策划书的
内容上也同样应该变换写作风格，因为如果同一个客户三番五次地看
到你的策划都是同样的壳子，就很容易在心理上产生一种不信任的态
度，而这种首因效应有可能影响了创意的表现
6． 切忌主观言论
在进行活动策划的前期，市场分析和调查是十分必要的，只有通
过对整个市场局势的分析，才能够更清晰地认识到企业或者产品面对
的问题，找到了问题才能够有针对性地寻找解决之道，主观臆断的策
划者是不可能做出成功的策划的。同样，在策划书的协作过程中，也
应该避免主观想法，也切忌出现主观类字眼，因为策划案没有付诸实
施，任何结果都可能出现，策划者的主观臆断将直接导致执行者对事
件和形式的产生模糊的分析，而且，客户如果看到策划书上的主观字
眼，会觉得整个策划案都没有经过实在的市场分析，只是主观臆断的
结果
最后，一次促销不可能达到巨大的效果，也不能因此就建立起名牌，所以千万别想通过一次活动解决所有的问题，一次活动只能主要
解决一个问题，在品牌的建设和商品的销售上，只有坚持正确的营销
思想，并且在此思想下在适当的时间和适当的地点进行适当的促销活
动，才能使企业更快更好地继续发展下去
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*******第二部分: 房地产类策划实例剖析，仅供参考
XX 花园市场研究报告提纲
一、 概论
1.1 序言
1.2 研究目的
1.3 研究方法
l 详尽的资料搜集及分析工作
l 入户
。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看
