2010年度营销推广计划案 上海聚浪企业营销策划有限公司 2010年2月25日 VICTORY & VICTORY 从一个胜利走向下一个胜利 推广节奏价值体系传播媒介费用预算目录 推广节奏酒店式公寓来了 好戏才刚刚开始 阶段目标 借势入市，控制节奏 商铺 公寓 内街招商 大面积铺位（共6000平米）的销售 两栋（共198套）公寓楼的销售 现象 1，开发增速逐季回升 2，土地市场迅速回暖，成交溢价水平高于往年 3，商品房当年新增供吁少，但全年供应总量仍较宽松 4，房地产市场持续活跃，成交量屡创历史新高 5，房价先抑后扬，总体涨幅明显 宏观来看——有风可乘 1，宽松的政策环境为市场快速回暖奠定基础 2，刚性需求持续释放是成交量放大的主要原因之一 3其他各种需求的集中释放是成交量放大的又一原因 成因 未来预判 1，商品房新增供应量明显增加 2，市场成交量有所回落 3，房屋价格上涨幅度趋缓 微观来看——奇货可居 小面积段的精装产品 低总价 高品质 借势入市 维护高售价形象 营造独特产品气质 树立强烈市场吸引力 控制节奏 合理把控房价涨跌的预期 投入时间成本获取更大销售利益 控制销售进度，控制销售力度 ﹢ ﹦ 市场饥渴 阶段纲领 传承 延续产品推广形成的气质，保持逻辑线的贯通 革新 通过独特的传播手法和形式给市场以新鲜的价值、利益、形象刺激， 经济 以媒体检测结果反馈于后续媒体选用，优胜劣汰，实现成本最小化、价值最大化 有效 推广工作以销售任务为指针，做到及时、灵活、有效 阶段I：1+1＞2 第一次积势，第一轮奇迹 3月 4月 商铺招商——进入尾声 公寓产品——悬疑登场 大面积铺位——借势推出 主诉求： 投“事”问路——吊胃口的眼球效应； 遍地开花——招商带动公寓销售， 公寓旺销拉升大面积铺位去化。 无锡、苏州双城开花。 诉求表达： 街铺火热试运营， 公寓面纱待揭幕。 瑞港“双城记” 公寓开盘期——闪亮面市 主诉求：媒体辅佐，口碑造势 诉求表达： 认筹：双城限量VIP，仅**席 填铺：70%以上底层街铺顺利开市 （开街）揭幕大典：地区级配套， 轰动双城（无锡/苏州） 开盘：尊享双城 热销展示：对不起，我们来晚了 第一次积势 第一次得势 5月 3月 4月 形象沟通期 价值沟通期 5月 利益沟通期 高度——形象定位，市场占位 深度——价值构建，体系纵深 广度——卖点挖掘，产品力增容 自上而下的推广价值体系建设 引导 分解 夯实 阶段I：价值构筑体系 6月 7月 8月 9月 利益塑造期 具体利益的推出 推广主题 用卖点说话 手段 报广、户外、短信 利益渗透期 具体利益的深入 推广主题 用卖点说话 手段 报广、户外、短信、DM、 公关活动 利益强化期 产品力向购买力升华 推广主题 用卖点说话 手段 报广、短信、DM、软文 二次积势三段论 阶段II：1+1＞2 第二次积势，将再现更大奇迹 价值体系利益，就是告诉市场 购买“瑞港国际”的理由 产品利益点 强销期核心诉求 产品的二次定位 投资需求为主体， 多功能自用为辅， 酒店式服务为特色 的精装公寓 产品定位 MOHO公馆 M O O H 多功能 Multifunction 办公 Office 居住 Occupant 酒店 Hotel 核心诉求 地段价值——空港 & 投资（商务）价值——财富 & 居住价值——生活 核心城区——稀缺性 交通优越——便捷性 配套完善——高端性 五星酒店——品牌性 智能物管——尊贵感 精装豪配——舒适感 欧风美语 ——美感 美国豪生 ——品牌化 商务样板——品质化 固态利益 三大价值体系 投资价值 居住价值 商务价值 十大利益点 （选择瑞港MOHO公馆的十大理由） 一、绝版地段：独霸空港核心地段，占领两市企业高地，领航苏南口岸经济——双城记 二、全能生活：可商、可住，酒店式服务，投资首选 三、豪华精装：国际品质，品牌高端 四、无双景致：南邻南河景观带及千平空港绿肺——市民广场 五、名师创作：金螳螂金牌团队，按豪生标准精致设计每套公馆 六、风格建筑：精致雅居，奢华私享 七、绝佳户型：极致一房，温情两房，奢华三居 八、优越配置：光纤、节能、智能化配套 九、五星服务：美国豪生酒店金牌管理团队，精致奉献五星级服务 十、品牌铸造：瑞港国际荣誉钜献，美国豪生实力护航 MOHO公馆 三大价值体系 十大利益点 MOHO公馆价值图谱最终完成 传播媒介项目前期传播手段价值权数排列 报广 户外 网络 DM 活动 网络 软文 电视 广播 内刊 户外 口碑 广播 报广 路过 DM 网络 其他 已购客户认知途径分析 效果递减 内刊 户外 网络 报广 广播 其他 传播手段 报广全面覆盖 户外积极引导 短信有效锁定 DM精准到达 活动深度沟通 软文有效优化 报广布局 保温效果‘报广投放逐减 消息面 品牌面 产品面 软文规划 层层深入，面面铺开，形成软宣价值体系 消息面 目的：正面报道项目进展及有关事件 题材：消息 主题： 1、房展会亮相 2、顺利封顶 3、开街仪式 …… 产品面——公馆产品力巡礼 目的：通过项目价值点的深入挖掘，增加项目的品质感，强化购买理由。 题材：论述 标题： 一块玻璃，三种学问 ——瑞港MOHO公馆建材优选法 空间上投入，生活里收益 ——瑞港MOHO公馆空间优造法 空港口岸级地标圈，唯一纯酒店式豪装公寓 ——瑞港MOHO公馆地段优选法 品牌面——国际服务篇 目的：借势 美国豪生，彰显品牌价值，提升投资保障 题材：论述/人物专访 标题： 空港首席精装MOHO公馆成新区投资新宠 ——瑞港国际荣誉钜献，美国豪生实力护航 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看