新希望乳业品牌定位 - 概念描述测试研究报告 委托方：新希望乳业 提案方：科思瑞智市场研究公司 报告人：张弛、张灏 时间：二零零二年九月二十肆日 目录 研究背景 研究方法简介 结论与建议 详细发现 一、对牛奶品牌家庭定位概念的评价 二、对牛奶品牌个人定位概念的评价 三、对理想牛奶品牌定位的特征 四、购买牛奶的考虑因素 附录：1、座谈会提纲 2、定位概念卡 3、参会者背景 研究背景 根据有关“新希望牛奶”旗舰品牌定位概念讨论，针对“家庭消费”和单身“个人消费”两个目标消费群，分别制定了系列定位描述。 为了确认消费者对定位系列描述的接受性，帮助我们完善旗舰品牌定位，8月31日在成都，特别针对两组不同人群进行两场消费者定性座谈会。 本报告即是在两场座谈会的基础上撰写而成的 研究方法简介 研究方法：焦点座谈会 研究区域：成都 座谈会场次及参会人员要求： 座谈会场次 ：共两场 结论与建议 新鲜 – 12小时即可送达的真正新鲜牛奶 新希望牛奶品牌定位描述评价 n 最具吸引力的产品特性 受访者普遍接受其为“新鲜”的主要支撑点，并认为可以接受这是“新鲜”的标准之一。 同时也可作为接受地方生产的理由 “量化”的说明对牛奶消费者而言，有足够能力来打动消费者 新希望牛奶品牌定位描述评价 标准 – “新鲜的标准”、“生产制造的标准”和“天然的标准” “制定标准”是对消费者具有较大吸引力的特点。 “新鲜”标准，以“12小时送达”和“全冷链运输”作为支撑点，受访者普遍接受 。 “生产制造”标准，牛奶研究中心可以作为支撑点，但对消费者缺乏足够的说服力，受访者更倾向数字化说明。 “天然”标准，有吸引力但缺乏新意和创新（前已有伊利和蒙牛铺垫） “ 标准”设定是令消费者感受“高科技”、保障“高品质”和体现“专业化”的一个突破点 新希望牛奶品牌定位描述评价 全国品牌，当地新鲜 理解：全国性的品牌，在各地生产。 评估：概念能被接受，但是关键如何成为消费者接受的全国品牌。 支持点：麦当劳全球品牌，本地生产也能被接受，关键点在于在技术、原料、配方上是否能统一标准化，公司的实力是否令人相信可以支持这一点。 反对意见：首先奶源不同，奶的质量一定不同，生产厂家不同，质量也不同 新希望牛奶品牌定位描述评价 香浓的牛奶味道 口味是消费者继续消费某一品牌牛奶的基础和出发点，目前受访者更加强调自我体验和感受，所以调制适合消费者口味牛奶是任何品牌应当具有的品质。 “新鲜”标准，以“12小时送达”和“全冷链运输”作为支撑点，受访者普遍接受 。 “浓”和“纯”的味道是最为强调的产品特性 均衡营养 只能作为基本支撑点，受访者对于营养的要求，使“营养”成为任何品牌牛奶的必需。缺乏足够的震撼力。 与100%营养和全面营养相比，“均衡营养”略显“科学”，强调“适度”、“适量”和“平衡” 新希望牛奶品牌定位描述评价 [“补锌、补钙、补铁”]、[早餐奶、安神奶]、[咖啡、巧克力、蜜桃等口味]、[12小时即可送达的真正新鲜牛奶] 等实实在在、好象看得见又摸得着，让人能直接感受到，最能打动“家庭消费群” [你的健康，我们的事业] – 有责任感，有专业精神和职业道德 [有健康才有未来] – 给人以思考和想象的空间、令人感受希望、有盼头 。 [满足你个性化的时尚生活] – 个性化的生活，个性化的需求和个性化的服务，使年轻人能在饮用牛奶时也能体会和感受这份时尚生活。 年轻更注重品牌，强调生活的品味。所以单纯的满足其对口味和营养的追求已无法打动他们的心灵，让他们靠近您的品牌；同样缺乏“口味”的吸力和“营养”的基础，同样无法触动年轻的心 功能性的诉求和具体形象化的沟通方式更能得到“家庭消费者”的认同 情感性的诉求和抽象而略带距离感的沟通方式更能得到“年轻个人消费者”的认同 新希望牛奶品牌定位核心诉求点 健 康 营养 多口味 多功能 青春活力 时尚（个性化） 家庭消费者 个人消费者 “健康”是结合点，但也是用得最普遍的点 产品概念的定位选择 在产品概念的比较中，家庭消费者倾向[概念3]和[概念1]；从他们对于[概念5]偏好中可以发现，吸引他们的是具体产品特性及利益点的描述，而非“青春活力”； 年轻个人消费群倾向[概念5]和[概念7]；因为他们在满足牛奶带来的基本需求的同时，更加注重追逐牛奶的感性需求，因此[概念5]的“青春活力”和[概念7]的“个性化”和“时尚”等概念更能吸引他们 牛奶品牌消费习惯 受访者牛奶饮用主要还是以鲜牛奶为主，同时照顾孩子的口味，家庭消费者会购买各种不同功能和口味的牛奶。 消费者在选择牛奶时，家庭消费者和个人消费者考虑因素基本相同，只是侧重点不相同。 共同点： 牛奶的质量和口味，纯度（如香浓的、特浓的）是受访者共同强调的。 注重健康，希望添加微量元素以促进健康 牛奶品牌消费习惯 差异点： 价格敏感性：年轻个人消费者明显低于家庭消费者。前者认为目前牛奶消费的费用不高，能接受；后者强调价格适中 。 包装：年轻消费者特别青睐小包装（250ML）的优点：适量和不浪费、携带的方便性。 品牌：被认为是质量的保证。但在年轻人更强调，品牌同时也象征地位、档次、代表价值。 广告：年轻人更多接受广告的影响，广告的多少和吸引力主导他们的品牌选择，相反家庭消费者虽然有尝试新的品牌（牛奶）的愿望，但他们更多注重在营养成分和口感上，并接受朋友和孩子的推荐和建议。 家庭消费者更倾向理性的选择（如看清保质期），而年轻人倾向于感性的选择（如广告多、喝的人多、有影响的品牌） 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看