其所涉及的内容和资料，只限于营销策划大赛评委会成员及主管本次大赛的有关部门阅览

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本计划书的最终解释权归曼秀雷敦男士爽肤水营销策划团队所有

团队成员：王一 夏俊燕 钱必巍 陈明照 唐玲 袁雷垒
联 系 人：王一
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邮政编码：310018
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目录
第一章 概述┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄4
第二章 市场分析┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄5
一、产品分析┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈5
二、竞争者分析┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈7
三、市场需求分析┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈9
四、市场趋势分析┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈10
第三章 SWOT分析┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄11
一、优势分析┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈11
二、劣势分析┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈12
三、机会分析┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈12
四、风险分析┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈13
第四章 营销战略STP┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄14
一、市场细分（Segmentation）┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈14
二、目标市场（Targeting）┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈15
三、市场定位（Positioning）┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈16
第五章 营销策略┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄17
一、产品策略┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈17
二、定价策略┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈18
三、渠道策略┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈18
四、促销策略┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈19
第六章 营销执行及经费预算┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄25
一、总体营销目标┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈25
二、营销执行细则┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈25
第七章 营销控制┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄┄30
附录：
附录一：团队介绍
附录二：杭州大学生男士爽肤水消费调查问卷
附录三：杭州大学生男士爽肤水消费调查问卷分析
附录四：曼秀雷敦男士爽肤水产品说明书
附录五：平面广告

第一章 概述
随着社会的进步、经济的发展和人民生活水平的提高，21世纪的今天，男性的美容意识开始萌芽。他们对新时代自我审美标准正在逐渐改变，举止得体、仪容整洁、个性化的标准取代了过去亘古不变的体格强壮、魁梧有力的力量型

其次，男性的皮肤特点和生活习惯决定了市场需求空间巨大。从男性皮肤的特点来看，毛孔较为粗大，油脂分泌旺盛；从男性的生活习惯来看，一方面男性户外活动较多，频繁受紫外线照射，另一方面由于男性吸烟、饮酒者较多，这两方面因素容易导致皮肤老化和粗糙，对各种功效的护肤品的需求比较强烈。由此可见，与女性相比，男性皮肤受生理特点和生活习性影响，比女性更需要呵护

因此，男性护肤作为一种新观念或一种新的生活形态的诞生，它的背后一定蕴藏了一块亟待开发的广阔市场。纯净简单是男士化妆品的原则，随时保持清爽洁净与毛孔畅通，让油脂分泌正常，就能从根本上远离肌肤问题，男士应选用那些补充水分、清爽而不油腻的专用护肤品。由此，曼秀雷敦男士爽肤水应运而生，以平衡油脂，补水保湿为主要功效，立志打造男士健康护肤观念

曼秀雷敦男士系列护肤品一直清爽自然的皮肤护理观念，以年轻一族为主要目标消费群体。由于我们拥有较高的品牌知名度和新颖理念的优势，我们将思想观念开放、乐于接受新产品的大学生作为曼秀雷敦男士爽肤水的目标市场，通过产品、价格、渠道和促销策略的实施，使人们从传统的护肤观念中解脱出来，进一步强调护肤品的功效，培养健康护肤新观念，尽情享受惬意生活

第二章 市场分析
一、产品分析
（一）市场背景
1.我国化妆品市场逐渐成熟

美容市场经过十余年的培育和发展，2002年总产值已经达到1680亿元人民币之巨，行内品牌化竞争格局已经形成，日益成为集产业化、市场化、国际化为一体的成熟庞大的综合性产业。市场成熟的结果导致部分已有的化妆品企业或美容院竞争中艰难度日，而新品牌上市的风险系数增加，也为一些从事美容化妆品经营的新投资者设立了准入门槛，稍有不慎就有可能招致满盘皆输。 显然，在目前营销手段雷同及产品高度同质化的情况下，倘若一般的投资者再贸然进入美容业，胜算机会已越来越少

2.新的热点和增长点出现

虽然美容化妆品市场日趋饱和，但这种现象仅仅限于女性市场而言。与之相反的是目前国内男士化妆品市场犹如襁褓中的婴儿尚处于初生阶段，据调查，城镇60%的男性每天都在使用化妆品，90%的女性认为男性应该使用自己专业的化妆品。根据新华社报道，越来越重视自身形象修饰的上海男性，一年在美容方面的花费数字已经超过了2亿元人民币，并在以每年
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