方圆●小城之春 营销策划报告总案
方圆地产海南公司营销客服部 2011.5.27
方圆集团海南地区公司
东方人居智慧
报 告 目 的
集团战略线：呈现快速回现的思路 “小城之春” ，我集团在海南省的首开项目。项目虽小，非同小可——关乎方圆集团在海南的品牌落地，关乎集团上市筹备期为投资者提供回报参考。因此，报告内务必阐明“迅速出货、快速回现”的思路及营销运作方法。 市场占位线：制定市场突围的方向 报告将对岛内类似区域及项目进行透彻剖析，在营销及推广思路上找到可鉴之处，并结合本项目拟定出位于市场的整体营销思路，形成如下营销策划总案，用于集团勘定，并为营销细案落笔前提供方向指导。
目 录
三、小城之春项目定位
二、可鉴案例剖析
一、相似区域房地产市场规律分析
四、小城之春营销推广策略
1、相似区域遴选总原则
一 相似区域房地产市场规律分析
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1、本章命题及分解思路
本章命题： 通过对可借鉴区域的分析，寻求小城之春立足于临高该区位的宏观卖点思路。
分解思路： 制定相似区域遴选原则——锁定相似区域——分析相似区域特点——寻找可鉴因素——对照小城之春项目——厘定小城之春宏观卖点思路。
2、相似区域遴选总原则
相似区位： 与临高同属距重点城市（海口或三亚）1小时车程的泛中心区域。
发达程度： 城市发达程度及房地产发展水平稍高于临高，且近年变化显著。
3、相似区域遴选方式
相似区位： 与临高同属距重点城市（海口或三亚）1小时车程的泛中心区域。
文昌
临高
乐东
海口
三亚
结论：处于泛海口圈的文昌（海口东翼）、泛三亚圈的乐东与处于泛海口圈的临高在区位上研究价值对等。
3、相似区域遴选方式
发达程度： 城市发达程度及房地产发展水平稍高于临高，且近年变化显著。
文昌
临高
乐东
距离海口近，经济差，名气小，交通配套一般，民风彪悍，在售项目少，关注度低，销售速度缓慢，目前拿地大项目较多，未来竞争激烈。
距离海口近，交通方便，海景资源丰富，岛外认知有一定知名度，关注度较高，在售项目多，近年来房地产行业变化显著。
距离三亚近，经济差，名气小，交通配套一般，在售项目少，关注度低。与临高发展基本处于同一水平线。
结论：乐东因其城市发展水平与临高基本持平，而在城市发展进程上缺少启迪意义，但具体项目仍可借鉴；文昌目前城市发展水平高于临高且仍处上升期，因此具有广泛的借鉴意义。
文昌城市概况
4、可借鉴区域分析——文昌
地理位置 文昌市位于海南岛东北部，北濒琼洲海峡，东、南临南海，西北邻琼山市，西靠定安县，西南接琼海市是海南拥有海岸线最长，拥有沿海旅游景点最多的城市。 自然资源 文昌市海岸线长 210.07公里，责任海域4600平方公里，有大小港湾36处；陆域周长285 . 1公里，东西宽65公里，南北长95公里，呈半月状，面积2488平方公里，占全岛陆地面积的7%。境内山岭稀少，海拔不高，一般在几十米到300米之间，较高的山岭有：铜鼓岭、笔架岭、七星岭、大岭、虎威岭、抱虎岭和青山岭。铜鼓岭为境内最高峰，海拔338米，绵亘20余里。境内有大小河流37条，流经文昌流域面积达100平方公里以上的河流有文教河、珠溪河、文昌江、石壁河、北水溪等5条。
海口
文昌
结论： 文昌的自然资源及地理位置特点，使得在国际旅游岛的规划中，海口与文昌的定位显著差异化： 海口——作为“都会经济”定位，是都市、商务和居住型城市；海口缺乏旅游资源和特色，目前更多的成为海南游客的交通中转站，无法成为旅游目的地； 文昌——旅游资源相对丰富，地理位置可以共享海口市政及生活，有城市快速发展的先天资质。
文昌区位价值
4、可借鉴区域分析——文昌
城市功能的互补： 文昌处于海口一小时生活圈区位，海口的后花园，与海口的都会功能形成互补。作为东部“黄金海岸”的北端起点，航天、交通、海岸线以及港口等条件，使得文昌成为海南北部的旅游目的地和集散地。有力的弥补了海口旅游资源不足的状况。 岛内刚需功能的分流： 自东环铁路开通以来，文昌与海口之间已在空间上实现了同城化，很多海口市内的需求溢出至文昌，出现中心城市多极化演变趋势。 岛外投资度假功能的吸纳： 许多原着眼于海口的岛外购置客因限购令影响，部分需求被东线诸城吸纳，文昌以优质区位成为收益区域。
结论： 文昌的区位、交通、时代机遇（航天、高铁），使得其在城市发展进程上，拥有得天独厚的后天条件。
文昌房地产大致可划分为清澜、文城两个板块。
清澜： 是目前文昌楼盘最集中的板块， 代表性项目有：白金海岸、绿 岛、森海湾、平海逸龙湾等。 海景均价9000-12000元/㎡， 非海景均价约4500-6500元/㎡。 文城： 楼盘较少，目前在售楼盘主要 有天水星河、汇景湾、月亮城等。 均价约5000元/㎡左右。
清澜
文城
4、可借鉴区域分析——文昌
结论： 区位相似性上看，文昌市的文城板块相当于小城之春在临高的临城板块。因此具有项目身居城区、无海景资源、均价较低等项目的共有特点。
4、可借鉴区域分析——文昌
东北三省30%
山西、陕西、兰州20%
重庆、成都、贵州25%
上海、江苏、浙江10%
北京、天津10%
岛内人群5%
结论： 当前阶段的文昌，区域客户群主要以东北三盛西北（三个省份）、重庆成都贵州为主力客群，北京天津、长三角华东区域为辅，岛内人群为少量。投资度假复合需求为主要需求点。临高项目可参考文昌的客群构成，但营销策略上不拘泥对需求的机械满足，可寻求有别于文昌区域的差异化卖点挖掘。
4、可借鉴区域分析——文昌
文昌城市发展进程
4、可借鉴区域分析——文昌
第四阶段：2006年-2008年，城市发展上升期，房地产发展期 特殊事件：航天发射中心筹建消息的发布——2008年5月28日，海南省召开的2008年省重点项目的建设，其中文昌航天发射中心预计于2008年11月份开工建设。 阶段表现：文昌经济发展提速。2008年全年全市房地产开发6.3个亿，普通住宅均价已经攀升至3000-4000元/㎡ （毛坯） ，海景房价已迅速蹿升至5000元/㎡出头（毛坯）。 第五阶段：2008年-2010年，城市发展平稳期，房地产高速期 特殊事件： 2009年8月，立足于解开文昌交通“死结”的“二桥一路”工程开工； 2009年9月14日，中国第四个航天发射基地——海南航天发射场于14日在海南省文昌市动工建设。2010年1月，国际旅游岛政策落成，更带动了文昌房地产的发展进程， 2010年12月30日，海南东线环岛高速铁路建成通车。 自东环铁路开通以来，文昌与海口之间已在空间上实现了同城化。 阶段表现： 09年文昌市房地产投资持续高速增长，全市完成房地产开发投资11.27亿元，同比增长70.24%。文昌楼市在春节期间的取得了不俗的成交量。均价7500元/ ㎡出头。海景涨至10000元/㎡（往往含精装修） 第六阶段：2010年-2011年，城市发展机遇期，房地产稳步上升期 特殊事件：海南省政府2011年2月23日就贯彻国务院调控房地产“新国八条”的有关情况召开新闻通气会，海口市、三亚市将于2月底前后出台“新国八条”的贯彻实施办法。 阶段表现：海口溢出需求被文昌及东线诸城吸纳，3月文昌签约总面积13.294708万平方米，占海南岛签约总面积的20%，签约套数2018套，占海南岛签约总套数的26%，城市排名名列前茅。海景均价9000-12000元/㎡（含精装修），非海景均价约4500-6500元/㎡（含精装修）。最低6480元/㎡（含精装修）起售，一般城市内住宅达5000元/㎡左右（含精装修） 。

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