中粮御嶺湾2009年营销推广计划
2008年12月
第一部分: 营销环境分析
第三部分: 项目阶段性营销推广策略
第二部分: 项目整体营销推广策略
目录:
2008年5月前: 紧缩银根、增加廉租房、保障性住房，防止商品房价格增长过快 2008年5月地震后: 以减免税收等方面支持灾区重建 2008年9月至今: 四次降息,以降低利率的手段,减轻购房者还贷压力，缓解买方观望气氛，改变市场供需状况。 2008年11月1日: 对个人首次购买普通自住房或改善型普通自住房，最低首付款 比例调整为20%
1、政策分析
一、市场环境分析
目前成都别墅主要集中在南沿线、牧马山、温江、青城山、主城区五大板块，此外龙泉、郫县、新都、浦江等其它区域也有少量分布。
2、成都别墅市场分析
2、各板块市场特征
项目所在龙泉板块主要依托自然山水资源，别墅开发氛围不浓，高端配套欠缺，区位优势尚未突显。
3、成都别墅市场供需分析
说明:我们选取成都各个主要别墅区域的典型项目进行分析，以下的供需量及均价采集的数据范围仅限于这几个板块的主要别墅项目，纳入本次统计的别墅项目共30个（数据来源：房管局备案，个别不能查到备案的项目采用询问销售员的方式） 本月成都主要别墅项目总体可售套数1646套，本月新增供应168套，成交206套，供需比仅为13％，平均每个项目成交7套。
（备注：其它包括蒲江、新都郫县等郊县非别墅集中区域）
供需量分析
从区域来看 供应：供应主要集中在青城山、温江、南沿线 销售：销售最好的区域为南延线 从产品来看 供应：截止11月供应市场供应产品以叠拼为主。 销售：目前市场上销售最好的产品为叠拼，其次为独栋。 小结：总的来看市场供需失衡
4、成都别墅市场价格分析
板块价格： 南沿线依然是别墅价值最高板块，价格为各区域之首，龙泉板块由于别墅开发氛围欠缺，价格最低。 产品价格： 各类产品之间的平均价差依然保持在1500—2000元/平米左右。
分区域价格分析
分产品价格分析
小结
政策：对于高端别墅项目没有直接影响 板块：项目所在板块优势不突出 供需：供需失衡，出现供大于求的局面 价格：项目所在板块价格与竞争项目所在板块价格相差近10000元/平米（不包含本项目），发展潜力较大。
二、竞争项目分析
1、竞争环境分析
目前本项目已进入成都别墅市场第一梯队行列，面临的主要竞争对手为南沿线麓山国际社区、蔚蓝卡地亚，牧马山板块的龙湖长桥郡等成都高端别墅。
2、竞争项目简要
本项目依靠规模、自然资源、项目配套等优势，已进入成都别墅第一梯队 目前项目资源优势，配套优势等核心优势还未完全发挥，使项目位于第一梯队靠后的位置
3、竞争项目卖点比较
4、潜在竞争项目分析
目前成都近期的潜在重点别墅项目开发量约10700亩，其中6500亩位于龙泉，未来龙泉区域的别墅氛围将日趋成熟，同时也将带来一定的竞争。
竞争项目别墅畅销户型面积：独栋为200—450平米中小独栋；双拼为400-420平米；联排为240—360平米；叠拼为210—310平米，建议本案各产品户型控制在畅销户型区间内； 花园面积：区域内独栋花园面积几乎与建筑面积相等作为赠送；双拼、联排花园面积为建筑面积的0.5—0.7倍。 从车位配比来看：独栋别墅至少带2个车位/户，联排别墅可做1+1车位/户； 各项目都是多批次小量销售，建议每次别墅推出不超过60套； 深度挖掘项目核心资源，才能形成差异化的核心竞争力；
竞争市场对本项目启示：
三、项目分析
按0.34容积率计算，后期可开发建筑面积约为20.8万平方米。
1、基础环境分析——用地指标
项目资源
地形分析：天然山地，在区域内形成高低错落的自然坡度，形成较好的坡差，有利于打造较为宽阔的景观面，但同时也增加了施工难度。
地块资源分析： 山地资源：良好的自然山地资源、在区域内形成高低起伏的自然缓坡， 水域资源：800亩自然水域 森林资源：较多天然原生树木，具备打造高端项目所需的外部资源。
项目周边有幼儿园、超市、医院、邮局等，但档次较低，无法与本项目的品质及形象匹配， 项目规划有18洞山地高尔夫球尝双会所、国际学校、欧洲风情街等高端配套，但目前尚未呈现，项目缺乏体验式营销，对于项目支撑较弱。 高端别墅项目必须突出配套优势，否则难以使客户充分体验到高端别墅价值。
2、项目配套
3、项目交通
龙兴大道
驿都大道
成渝高速
成洛大道
目前从成都通往项目的道路有龙兴大道、驿都大道、成渝高速、成洛大道、总的来说交通网络较为发达，往返成都较为方便。
4、项目产品分析
建筑风格分析
建筑风格不够纯粹，立面色彩较为平淡，难以形成较强的冲击力； 造型上不具备标志性美式建筑的特点，品质感很低。
园林景观
龙湖滟澜山
本案
1、园林打造上太过单调，无层次感，缺乏景观变化，缺乏主题； 2、别墅项目最重要的“前庭后院”打造不够出彩， 3、道路两旁的树种运用不合理，形成了部分景观面的遮挡。
首期产品供应分析
1、前期供应产品总体面积区间在260-410平方米之间, 独栋产品在260-410平米之间,双拼产品在290-350平米之间;产品面积区间过窄，一定程度上使客户面变窄! 2、项目08年5月31日开盘以来，前期推出的79套房源，销售46套，不够理想
畅销产品： B2户型
双拼：326-385平米（72-2带地下室） 独立餐厨空间 宽大方正主卧，落地飘窗设计 近50平米采光地下室 大露台及屋顶阳光房 精装私家花园
畅销原因：户型好、面积适中、性价比高
单体户型分析——畅销户型
畅销产品：A3户型
大独栋：面积344平米 最好的景观资源面 超大精装私家花园 独立就餐空间 大开间主卧及客厅
畅销原因：面积适中、临湖景观面较好。

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