顺驰理想城市 整合行销传播策略 核心策略、主题概念、平面表现、阶段营销 新的里程,新的理想 曾经，观弧广告与理想城市，共同走过和衷共济的难忘岁月；今天，很高兴能再次有机会贡献我们对“理想城市”品牌策略和营销推广的思考。 从2005年至今，我们共同感受到了整个经济面和房地产市场的风云变化，也正在接受无锡楼市“有价无市”的严峻考验。在此局面下，品牌地产的威力逐渐彰显，但同为大品牌之间的竞争却变的更加激烈，竞争范围也由同区竞争向着更大的区域扩散。 正是在这种背景和共识下，我们又有机会重新走到一起，共同探讨关于“顺驰﹒理想城市”下一阶段，甚至更远将来的品牌整合行销传播事宜。 今天沟通的核心话题 不是就产品特性、项目竞争现状方面的更多创见。 而是在区域竞争变化及洞悉消费者需求的基础上， 就本项目的传播概念和核心利益的传导，进行更深度的挖掘。 第一部分 时势观察 这是一个竞争的年代! 惠山板块正在成为热点…… 从07年与08年上半年成交情况来看 惠山板块已经从潜力板块升级成热点板块。 自07年开始惠山区成交套数已经超越滨湖与新区,占全市成交总套数的26%; 08年上半年惠山区成交套数大大超越滨湖与新区,占全市成交总套数的37%。 惠山区成为无锡楼市主力成交区域，支撑着锡城楼市的成交量。 08年上半年惠山板块成交分析 惠山区对本地和外地客源的 吸引力正在增加…… 从惠山区客源变化情况来看 惠山板块开始对全市其他板块的客源掠夺 惠山板块客源构成情况已经由“周边乡镇为主”转变为“全市性客源导入”。 区域内大盘竞争格局形成…… 惠山新城主要项目分布示意图 惠山新城主要开发楼盘 惠山新城品牌开发商纷纷进驻，大盘竞争格局呈现； 整体板块产品较同质，以多层和小高层为主。 主要品牌产品竞争激烈…… 08年8月2日推出第一批房源1000套，开盘售500多套，预计三个月内会推出2栋洋房。 洋房 高层公寓 洋房高低起伏，错落有致，类似蝴蝶外形，两排建筑一字型变成折线形，菱形布置，同时形成围合的格局。此外屋顶有平台绿化，增强外观美化。 高层公寓摈弃了传统一刀切的的简单外立削面，波动起伏的阳台形成了一种犹如“机械切割”削面，很有跳跃感。同时设有100米入户大堂，增强尊贵感。 外形新颖，打破常规，对年轻人颇具吸引力 140平米三房两厅两卫 88平米三房两厅一卫 户型不规则设计，不利于平面采光，浪费空间。 08年1月22日，多层及洋房推出；4月3日，小高层房源推出；预计接下来会再推出几栋小高层房源。 小高层户型 户型只有88㎡、120 ㎡、149 ㎡三种，产品较单一 5月25日，本项目二期推出多层产品，7月份加推毛坯房源100套，预计年内会有小高层产品推出。 89平米两房两厅 130平米三房两厅两卫 户型方正，但是精装修房的风格单一、装修质量不高。 在售洋房07年底推出，08年6月推出114套小高层房源，下半年将有4栋小高层推出。 小高层户型 户型方正紧凑，利用率较高。 同样激烈的，还有价格竞争…… 竞争的年代 理想城市该如何加强竞争力 从竞争中突围？ 第二部分 策略搜索 观念改变世界！ GW视点 市场的竞争，是产品硬件的竞争，更是品牌观念的竞争： 我们改变不了产品，但我们可以改变消费者对产品的认知， 从而改变消费者对产品的看法。 这就是“观念改变世界”的现实价值。 从消费者层面，他们购买的决不仅仅是产品本身，更是在选择一种生活 方式。因此，在基本使用价值差异不明显的情况下，品牌的精神指向才 是购买行为驱动的核心力量。 GW的品牌策略观念： 那么，应该怎样认识当下惠山板块和本案的消费者？ 区域客户分析 年龄：25-35岁 关注产品：两房、紧凑三房 居住现状：租房 工作情况：在无锡主要的CBD 区域或开发区工作， 事业处在起步阶段或者已经有了一定的职务和社会地位。 需求特征：单身或有小家庭，学历较高，物质生活小康；有较高的生活品质需求，面临安家置业的关键时期，对物业周围的规划和发展前景较为敏感。 区域客户分析 年龄：35-50岁 关注产品：三房 居住现状：居住情况满足不了生活需要 工作情况：在惠山区内从事工作，事业已经步上台阶，生活比较稳定。 需求特征：对区域有较强的感情色彩，对生活的舒适性和便利性有要求，关心下一代成长，对配套的要求较高。 本案现阶段主力客群共性素描 20-40岁，多为三口之家，重视子女教育，购房以自住为主 关注售价、小区规划、物业管理、交通、生活配套 喜欢紧凑型产品，更注重功能性要求的满足 目前经济实力一般，但个人未来发展潜力较大 处于事业发展期，有事业心，追求成长型生活 重视未来、关注教育、积极进取的年轻家庭群族 在无锡这个经济高速发展的城市中，他们正处于生活和事业的成长期，不仅十分关注下一代的成长教育，也追求自我的成长，向往和谐的邻里关系和高品质的社区氛围。家对他们来说，是舒适惬意的生活环境，更是一种先进的精神归属。他们行进在通向美好未来的路上，未来对他们是一种美好的期待！ 本案现阶段客群 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看