冲刺与挑战 万科?蓝山开盘前营销执行方案 一、项目前期回顾 二、阶段性的目标 三、如何实现阶段目标 开盘前营销执行方案 项目前期回顾 过渡期的调整 积累客户情况 项目区位：万科蓝山位于城市副中心的核心位置，距离城市中心区域3.5公里，在这里不仅拥有完善的交通配套、生活配套、教育配套、医疗配套，更距离城市的第四大商圈——东盛商圈仅900米的距离 城市中心区域 直线距离3.5公里 直线距离900米 城市副中心区域 项目距离城市的主干道——吉林大路仅800米左右的的距离，吉林大路不仅是通往长春市龙嘉国际机场的必经之路，更是连接长吉一体化的重要交通线路，项目区位发展潜力可见一斑 核心区位 项目介绍：万科蓝山占地面积约25万㎡，总建面积约50万㎡，绿化率42.1%，车位配比1：0.89，由高层及小高层组成，总规划户数4000户。另外，还将沿东盛大街建筑一条极具历史韵味的长春1948商业街 现开发E组团产品，共分2期开发，项目一期将推出87-213㎡产品。在项目一期开盘前会将一个历史主题广场、十字景观轴、4700㎡的俱乐部呈现给广大市民 E组团 长春1948商业街 高端住宅 万科蓝山临时接待中心于2010年5月22日正式开放，目前已经由长春1948（暂定名）过渡为万科蓝山，以下为调整的效果： 项目主背景墙 长春1948于6月3日发布项目首篇报广 项目主背景墙 万科蓝山于7月15日发布过渡后项目首篇报广 问题一：仅“厚重的城市，一派新蓝”不足以支撑城市核心位置的高端住宅； 问题二：万科蓝山出街并没有引起社会的关注，并没成为大众讨论的热点话题 ？ 项目前期回顾 过渡期的调整 积累客户情况 截止2010年7月25日，本案共接访客户1100组，其中有效客户775组。到访客户中意向87㎡产品的客户共计402组、意向137㎡产品的客户共计247组、意向150㎡产品的客户共计88组、意向213㎡产品的客户共计38组 回顾目前积累的客户，有利于我们发现问题，针对性的做出营销动作。不仅是从项目本身寻找突破点，还要从客户身上寻找切入口 在认知途径条目中，纸媒报广、口碑宣传、户外广告是目前到访客户主要的认知途径。 其中占比例较大的有新文化报占19%、亲友推荐占16%、鸿石户外广告占13%、房地产报占12%、业主推荐占9%。 由以上几条本项目被认知的主要渠道，可以说明广告宣传的质量、亲朋好友对万科的评价会较大程度的影响客户对本项目的第一印象 到访客户认知途径统计与分析 意向87㎡产品的客户中，通过纸媒认知本项目的客户最多，共占32.1%，其中新文化报占15.9%、房地产报占15%； 经业主、亲友推荐认知本项目的客户共占22.1%； 意向213㎡产品的客户认知途径主要为业主、亲友推荐，各占11.1%、16.7%。 其他条目较为分散，新文化报、房地产报、鸿石广告、城花上东广告牌，都是占比超过10%的认知条目，可以看出意向213㎡的客户日常获得外界信息的途径较多 新文化报是意向137㎡产品客户的主要认知途径，有22.5%的客户通过阅读新文化报认知本项目； 口碑宣传的作用也比较明显，业主推荐占7.8%、亲友推荐占17.3%； 鸿石国际户外广告占12.1%，比例也较大 老业主、亲友对万科蓝山的推荐对意向150㎡产品的客户影响很大，二者分别占14.5%、21.7%的比重，良好的口碑是树立这部分客户对本项目有信心的关键点。 通过阅读新文化报认知本项目的客户占21.7%，房地产报占10.8%，这两种报纸的效果也比较显著 到访客户认知途径统计与分析——根据产品区分 客户单位性质位居前列：自己开公司或做买卖（19.08%）、民营/私营（16.10%）、事业单位（15.5%）、国营/集体企业（13.56%），政府机关（8.35%） 客户职位以一般职员为主，占33.08%；其次为中层管理者，占20.42%；创办人、合伙人占16.54% 由此可见，目前主要客户群体为企事业单位的一般职员、中层和自己经营的公司或生意的老板，这四部分人群拥有较好的经济能力，对居住品质也有较高的要求，与项目定位相符 到访客户单位性质与职位统计分析 国营/集体、民营/私营、事业单位的工作人员，自己开公司做生意的客户是意向87㎡产品的主要群体 自己开公司做生意的客户是意向150㎡产品的主要群体，其次为民营/私营、事业单位、政府机关的工作人员 自己开公司或做生意的客户在意向213㎡产品的客户中占相当大的比例，其次为国营/集体企业，民营/私营、事业单位、政府机关的工作人员比例相仿 意向137㎡产品的客户单位性质中事业单位的比例最高，其次为自己开公司做生意的客户、民营/私营、国营/集体企业的工作人员 到访客户单位性质统计分析——根据产品区分 一般职员是意向87㎡产品的主力人群，占37.69%，其次为中层管理者 一般职员是意向137㎡产品的主力人群，占34.63%，其次为中层管理者、企业创办人/合伙人 企业创办人、合伙人是意向150㎡产品的主要人群，占28.92%。企业中层管理者是也是需求此面积的主力人群 创办人、合伙人是意向213㎡产品的主力人群，占33.33%，有部分企业高层管理者意向此面积产品 到访客户职位统计分析——根据产品区分 二道区是到访客户主要生活区域，有54.84%的客户在此居住，39.20%的客户在此工作； 朝阳、经开、南关的客户占有一定比例，居住客户、工作客户均在10%左右，其他几个区域的为少量客户区域； 本地市民是主要到访人群，外五县和外地到访客户极少 到访客户居住及工作区域统计分析——根据产品区分 跨区域购买87㎡产品意愿的客户较少，主要客户集中在二道和距离较近的几个区域。 到访客户中有一半以上为二道区居民，占52.65%，其次为经开、南关、朝阳区居民； 在二道区工作的客户占38.32%，其次为南关、朝阳、经开区； 意向137㎡产品的主力客户为二道区客户，占55.84%，经开、朝阳、南关共有三成左右的意向客户。 工作区域以二道区为主，占41.99%，朝阳、南关、经开占有一定比例，其他区域客户极少，没有在净月、高新工作的客户。 居住、工作生活范围均为二道区的客户，对此面积需求较大 需求150㎡产品的客户有53.01%为二道区居民，15.66%的客户为南关区居民，10.84%为经开区居民。 这部分客户在外区域工作的比例相对加大，工作区域为经开的客户占16.87%，南关占13.25%，朝阳、宽城各占10.84%，在周边工作的客户可以看做此面积的潜在客户群体 意向213㎡的客户中，绝大多数为二道区居民，占72.22%，由此可见，对本区域意向此面积客户的深度挖掘意义较大； 工作区域呈现以二道为主，南关、朝阳、经开为辅的格局； 这部分客户在外五县工作的占11.11% 到访客户居住与工作区域统计分析——根据产品区分 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看