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九牧王品牌推广策略初探_PPT 金牌
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资料类型 品牌综合
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文件大小 38363K (压缩后)
上传时间 2018-3-6
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      资料简介
     
     九牧王08年广告传播计划初探  2007年12月
    今天的讨论
     九牧王的品牌主张是什么?   如何沟通九牧王的品牌主张?
    今天的讨论
     九牧王的品牌主张是什么?   如何沟通九牧王的品牌主张?
    品牌面临的主要挑战
    强化一个全系列商务男装品牌的定位  摆脱中国男装市场同质化现象  提升在一二线市场的地位,扩大销售  
    广告宣传的目的
    提升九牧王男装的品牌知名度  提升九牧王品牌对消费者的吸引力  建立明显的品牌区隔 从而提升销售
    明确的品牌战略规划
    九牧王品牌未来的定位是:中端商务休闲男装  九牧王品牌应该宣扬稳重的时尚和内敛的张扬,以进取精英、传统完美和中规中矩型人群为目标消费者,以自我展现、新潮时尚和质量为核心价值核求  品牌核心价值诉求的方向:稳重的时尚宣言  ——企业内部访谈,罗兰贝格规划
    九牧王需要将这一 品牌战略规划转化成 明确的品牌主张 和价值传播体系 
    如何转化?从战略到沟通
    一、进一步清晰定义九牧王的产品主张 在商务休闲男装类别建立差异化的产品区隔 具体化 “稳重的时尚”,“内敛的张扬”   二、将产品主张上升为一种品牌主张,一种独有的态度 以“进取精英型”和“传统完美型”为核心目标群 进一步挖掘他们的需求和洞察 建立与产品产生强关联的品牌主张  
    一、进一步清晰定义九牧王的产品主张
    在商务休闲男装类别建立明显的产品区隔  具体化 “稳重的时尚”“内敛的张扬”   
    商务休闲化
    一个趋势: 融合商务与休闲风格  两种做法: 对传统商务正装进行休闲化设计-商务也休闲 主张休闲装也可以作为商务用途-休闲也商务
    主要竞争品牌
    柒牌:中华立领 
    商务也休闲
    休闲也商务
    利郞:商务休闲装
    虎都:都市男装
    劲霸:中国茄克  
    七匹狼: 
    中档
    中高档
    主要竞争品牌
    柒牌:中华立领 
    商务也休闲
    休闲也商务
    利郞:商务休闲装
    虎都:都市男装
    劲霸:中国茄克  
    中档
    中高档
    九牧王
    利郎
    选择从风格角度切入  主张“简约”设计  试图建立“商务休闲男装”的“优雅品味”
    虎都
    从西裤扩展到全系列  从“板型”切入  强调“有型合身”  
    劲霸
    从细分产品选择入手  主张“中国夹克”的概念  “每一款夹克都有一处特别设计”  建立“新锐时尚”的个性
    柒牌
    从产品款式设计差异化入手  产品主张“中华立领”  试图建立“东方时尚”的形象  可适用商务休闲多种场合 “到哪都是男主角”
    主要竞争品牌的诉求
    柒牌:中华立领 到哪都是男主角 
    商务也休闲
    休闲也商务
    利郞:商务休闲装 简约不简单
    虎都:都市男装 刚柔相济,男人的标准
    劲霸:中国茄克 中国茄克走向世界的前锋  
    中档
    中高档
    九牧王
    小结
    主要品牌都把竞争的区隔放在较为单一的产品功能性差异上 由品类或具体产品的功能设计上升到体现男性的外在形象和个性  大部分竞品都尚未建立明晰的品牌平台 清晰化的产品主张和品牌主张 确立时装的品味感与风格导向  
    塑造男性时装品牌的三个关键
    具有自我风格的产品设计
    表现有吸引力的着装品味
    传递男性的独特气质与魅力 
    Armani
    天生优雅  简洁优雅  删除不必要装饰
    Dunhill
     新古典绅士  高贵和精致  精致设计  
    Zegna
    卓尔不群的成功人士  亦庄亦谐  追求新奇款式和华丽色彩 
    国内消费者日益注重“品味”和“风格”
    “品味”和“风格”导向
    高端
    大众高端
    大众
    “质量”导向
    VICUTU维可多
    “男人的第四套西服”  通过精湛的工艺 透出现代的精致 和古朴雅致的绅士气息 
    华斯度VASTO
    稳重、简洁、高雅 糅合时尚与经典设计 源自意大利……浓厚艺术气息
    九牧王的名牌塑造之路
    传递进取精英的独特气质与魅力   体现进取精英的时尚品味与风格   在商务休闲类别定义一种独特风格导向的产品主张
    机会点:商务也休闲
    抓住“商务也休闲”的特质建立产品主张: 一种为了更好地在“商务中融合休闲”的产品理念   利郞明确提出“商务休闲男装”,但未能抓住这一点  
    “商务中融合休闲”的设计
    具有商务装的特点,又有休闲装的特色:  面料上:选用水洗、免烫等休闲面料,使得服装外形既能保持坚挺,又不显呆板  颜色上:比正规的职业装丰富,黄、红等亮色被大量运用  款式上:商务休闲装显得随意、灵活  细节上:扣子不再按照传统职业装四粒扣的统一要求;领口处也不再是千篇一律的小领口,立领、大领口的出现,使得着装者对打领带的要求更加随意 …… 
    “……融合休闲”是指
      把握商务装的特点,但不乏舒适自然的设计
    商务装的特点呢
    庄重? 正式? 严谨? 高贵?  结合九牧王的品牌资产和能力来考虑
    九牧王的“西裤”
    板型好  水洗不变形  质量好 
    九牧王的“质量”
    精良的做工  
    精选的面料
    版型好  
    九牧王所能继承的
    精良的做工  
    精选的面料
    九牧王所能占据的
    精良的做工  
    精选的面料
    精美的设计  
    九牧王所能占据的商务装的特点是
      精致
    九牧王的产品主张
    在商务休闲类别定义一种独特的产品主张/风格导向  抓住“商务也休闲”的本质  结合九牧王的品牌资产与能力    精致而不乏舒适自然的设计理念
      这样的设计理念体现了进取精英什么样的品味?
    精致
    品鉴细节
    儒雅
    知性雅致
    自然
    真我风采
    九牧王的品牌主张
     传递进取精英的独特气质与魅力?   儒雅,自然,精致的品味   精致而不乏舒适自然的设计理念 
    二、将产品主张上升为一种品牌主张,一种九牧王独有的态度
    以“进取精英型”和“传统完美型”为核心目标群?进一步挖掘他们的需求和洞察?建立与产品产生强关联的品牌主张
    深入男人的感性世界
    三类目标消费者
    进取精英型 传统完美型 中规中矩型 
    应选择进取精英型目标消费者为核心人群
    35岁左右 是社会的主流与中坚 是行进在成功路上的男人 是处于成年早期的成熟男人  
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