摘要
随着新型城镇化的蓬勃发展，城市内涵的不断提升，对建筑材料的要求也日趋转变，环
保、功能、美观等诉求日益增加。未来建材行业的发展方向是推广低耗能、无污染且与生态
环境相适应的绿色建材产品。中小型建材企业作为建材行业的中坚力量和重要组成部分，应
该号准发展脉搏，正视发展趋势，抢抓发展机遇，只有这样才能在后期的发展中保持持续的
生命力

在国内环保意识不断增强大环境下，A公司作为专业从事利用工业废弃物制造外墙饰面材
料的科技型中小企业，却面临销售增长放缓和发展后劲不足的尴尬境地。本文以市场营销相
关理论及分析方法来帮助A公司制定营销策略，帮助其市场实践迈上新台阶，实现新突破

在充分做好文献的检索、查阅和研究的基础上，本文首先对我国建材市场的发展情况、
制约问题进行概括总结，分析中小绿色建材企业存在的共性问题；其次，针对A公司的实际情
况，综合运用PEST、SWOT等方法分别研究外部营销环境和内部综合环境，并据此根据STP理论
进行市场细分、市场选择和市场定位；最后，运用4Ps营销理论的方法完成公司营销策略组合
的设计

本文采用实证分析的方法，针对新型外墙饰面材料这一专业领域特点进行了深入研究，
为其拓展国内市场指明了方向。同时，本文也为其他中小型建材生产企业的市场拓展提供一
些参考

关键词： 中小型企业；绿色建材；宏观环境分析；市场细分；营销战略
I
目录
第一章 绪论.... 1
1.1 研究背景和意义.....1
1.1.1 研究背景......1
1.1.2 研究意义......2
1.2 国内外绿色建材发展研究.3
1.2.1 国外发展情况研究..3
1.2.2 国内发展情况研究..4
1.3 研究方法....... 5
1.4 论文框架和主要内容.........5
第二章 相关理论综述7
2.1 营销相关理论...........7
2.1.1 STP 理论....... 7
2.1.2 市场营销组合策略..8
2.1.3 国内相关研究..........8
2.2 研究方法....... 9
2.2.1 PEST....9
2.2.2 SWOT..9
第三章 绿色建材行业分析 11
3.1 绿色建材的概念、内涵及特点.11
3.1.1 绿色建材的概念....11
3.1.2 绿色建材的内涵....11
3.1.3 绿色建材的特征....11
3.2 我国绿色建材市场现状...12
3.3 我国绿色建材发展存在问题.....13
第四章 A 公司营销环境分析........ 14
4.1 A 公司概况...14
4.1.1 公司简介....14
4.1.2 公司组织架构........14
4.1.3 公司产品....15
4.1.4 生产及管理15
4.2 A 公司营销宏观环境分析 15
4.2.1 政治法律环境........16
4.2.2 经济环境....17
4.2.3 社会文化环境........18
4.2.4 技术方面环境........18
4.3 SWOT 综合分析....19
4.3.1 内部优势分析........20
4.3.2 内部劣势分析........21
4.3.3 外部威胁分析........22
4.3.4 外部机会分析........23
第五章 基于营销理论的市场分析25
5.1 市场需求分析.......25
5.1.1 柔性饰面材料发展前景..25
5.1.2 柔性饰面材料需求量不断增大..25
5.2 STP 市场分析.......... 26
5.2.1 市场细分....26
5.2.2 市场选择....28
5.2.3 市场定位....28
第六章 A 公司营销策略设计........ 30
6.1 A 公司产品策略.....30
6.1.1 完善五级产品层次30
6.1.2 加强优秀品牌构建33
6.2 A 公司价格策略.....33
6.2.1 定价方法....34
6.2.2 价格管理....35
6.3 A 公司渠道策略.....35
6.3.1 构建高效渠道........36
6.3.2 规范渠道管理........36
6.4 A 公司促销策略.....39
6.4.1 多维度广告宣传....39
6.4.2 专业的人员推销....39
6.4.3 多样的营业推广....40
6.4.4 密切的关系营销....40
第七章 结论与展望.41
参考文献.......... 44
致谢.......46
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