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第九章评估品牌资产的来源__PPT

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品牌评估
资料大小:550KB(压缩后)
文档格式:PPT
资料语言:中文版/英文版/日文版
解压密码:m448
更新时间:2018/2/28(发布于河南)

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文本描述
第九章 评估品牌资产的来源: 捕获顾客的思维 杜佳丽、黄顺清、吴志平 理解顾客的需要和要求 营销人员面临的两个最基本的问题 顾客对品牌的认识将如何影响其对营销活动的反应 共鸣 性能 出现:种类识别、需求满足 感受 4.联系 你和我的关系如何? 3.反应 我对这个品牌产品的 印象或感觉如何? 2.含义 这个品牌的产品 有什么用途? 忠诚度 偏好 归属感 执著 温暖感 乐趣感 兴奋感 安全感 社会认同感 自我欣赏感 使用者的情况 购买及使用情况 个性及价值 历史、传统及经验 形象 主要成分几次要特色 产品的可靠性、耐用性及适用性 服务的效果、效率及情感 风格和设计 价格 质量 信誉(专业程度、可信度和吸引力) 考虑 优势 判断 1.形象 这是什么品牌? 基于顾客的品牌资产金字塔 隐藏在消费者内心对于品牌的认知包含三个层次。 第一个层次,品牌是个符号。 消费者最初接触到的是品牌形象,这种形象愈有个性和特点愈好。比如消费者来到麦当劳就餐或谈及麦当劳时,头脑中自然第一个就会想到它的形象符号“M”。 第二个层次,品牌的联想。 品牌所代表的是消费者所认知和赞同的某种价值观和心理认同的情感趋向。品牌是连接企业和消费者情感的纽带,对于竞争对手又是无形但具有杀伤力的有利武器。每个品牌都应该有与众不同的品牌内涵和它所带给消费者的情感认同和偏好,使消费者在享受商品的同时还能感受到品牌所赋予的情感价值的体验。 第三个层次,潜意识。 即消费者内心对品牌深层次的真实想法,也是在做消费者调研时最核心的部分。消费者在消费过程中不但追求生理的需求和满足,更多的是在追求心理上的需求,追求一种感觉、自身价值的认同。只有品牌才能赋予消费者需求被认同的心理满足。 那么,消费者在调查中会谈真话吗?我们来看下面几个案例: 全球知名的“可口可乐”品牌曾遭遇到轻信消费者一面之辞的市场调研结果所导致的悲惨下场——也就是众所周知,又猜测种种的“新可口可乐”事件。当时的调查数据显示其中一半以上的人认为会适应新可口可乐。这最典型的消费者“言行不一”也同样验证着传统市场调查中消费者给出的结论可能与其真实想法是背道而驰的。 中国是有着悠久历史的茶文化的国度,中国人善于喝茶、品茶,在人们的惯常的意识里都知道冷茶、隔夜茶是不能喝的,年长的人总是教育年轻的人不要喝冷茶或隔夜茶,这样对身体不好。但台湾人大胆创新,把茶当饮料来卖,改变了人们的消费观念。“康师傅”、“统一”、“娃哈哈”,茶饮料一下子红遍了中国内地。 在对于手机的市场调查中,并没有预知到促使该市场规模迅速扩大的背后真实原因——社交价值。然而现在手机已成为消费者日常生活不可或缺的一部分,手机已成为人与人之间互相联系的一种纽带。在快速发展的社会变革中,手机是一种与外界密切联系的通信工具,俨然已经成为自己的生活习惯的一部分,如果没有手机,会使人在心理上觉得恐慌。 例如,一个经济学家以他所擅长的经济学角度客观的去分析买车的利弊。他刚刚前脚分析了一定要买性价比最合适的车,然后等他真赚到很多钱之后决定买车时,回头就买一个性价比不合适的名牌豪华房车。为什么给别人分析起来头头是道,而到了自己身上却不是那么回事了呢!这也就表明无论是经济学家或是普通消费者,表面上都可以用理性的思维去正确地分析判断事物,但其内心的价值判断则从感性的角度去直线思考事物。一个人在行为和内心存在着本质的矛盾对立体,他在做决策时往往是内在情感占上风。 美国定性研究的六大发展趋势(1997)发展速度飞快 自从1941年罗伯特蒙顿(Robert Merton)博士和保罗拉札斯费尔德(Paul Lazarsfeld)在美国召开了全球第一次“小组座谈会”(Focus Group)之后,近60年来品质研究已经逐渐成为一种……倍受赞誉尊崇的重要研究方法。 即使是那些定量研究的中坚力量团体,如ACNelsen, 也纷纷设立“定性研究事业部”…… 快速、快速、更加快速 品质研究项目也开始变得更加快速而高效……在座谈会后两天获知初步结果,两周内得到最终报告…… 研究方法的多样化 小组座谈(Focus group)、一对一的访谈(One-on-one Interview)仍然占有重要地位。但是三人组访谈(Triads)、成对组访谈(Dyads)或者多组访谈等方式都时常用来探索一些敏感的、对抗性的事件,或重大问题结论的制定…… 在家中、商店里或工作场合进行的生活观察法(Ethnography observation)一直在不断增长在线调查(On-line research),无论是在网络聊天室进行的90分钟的访谈还是持续一周时间的E-mail 互动式访谈,都日渐得到了广泛地应用。 。。。。。。以上简介无排版格式,详细内容请下载查看