源于中式别墅，高于传统人文
挖掘最深层的中国别墅灵魂，探寻最根源的东方人居意境
金科东方大院整合营销策划案
达观整合推广机构 2月
禅意中国
［建筑中的国语，灵魂里的禅意］
中国，是一个禅的国度， 几千年的传统文化， 禅的教化早已深入骨髓。 花开花落是禅，云卷云舒亦是禅， 它是一种从容淡定的生活境界。 在看到金科东方大院， 在看到山环水绕的清幽环境， 在看到中式别墅的建筑表情后， 我们首先想到了禅， 中式别墅的清幽平和， 山寂林幽、月印湖心，在在都是禅

一场新中式别墅与禅意大家的思辨
营销回顾 批判继承
市场动态 危机机遇
项目优劣 扬长避短
目标客群 锁定影响
项目定位 深入拔高
整合营销 渗透聚焦
第一篇章 营销回顾
『批判继承』
金科东方大院以“原创中国湖山别墅”的定位面市，以现代中式建筑的形态登场，作为已在市场建立一定形象的项目，在过往的广告宣传中，有何精华可借鉴，又有何不足需弥补？
—继承—
1、项目形象定位高端，宣传基调一脉相承建筑的中式的高贵典雅，人文情怀，成功打出中国文化牌； 2、定位强化项目环境优势，以“原创中国山湖别墅”作为项目产品定位，切合项目实际情况，能准确把握项目核心优势

—批判—
1、项目拘泥于中式建筑文化，就建筑谈建筑，就卖点谈卖点，未上升至消费者利益层面，缺乏与消费者沟通的桥梁； 2、项目以中国传统文化为精神基调，但在文化挖掘上却浅尝则止，知道项目宣扬中国传统人文，却未知体现于何处； 3、中国传统文化与现代中式建筑虽一脉相承，但粗泛的中国文化却早被众多开发商争相宣扬，早已缺乏新鲜感

继承
高端形象及产品定位
深化
拔高
中国传统文化的精神内涵
高贵的形象与儒雅的气质
原创中国山湖别墅究竟是什么样的境界？
金科东方大院将带来怎样的截然不同的生活？
我们要清晰的告知市场：
第二篇章 市场动态
『危机机遇』
08年别墅市场回顾
—量价齐低—
供需分析
VS
（总供应）
（重点个案去货）
别墅总体供销情况
面市别墅楼盘38个，在售35个，总建面累计近500万方，总货量约10000套但基本为分批上市，截至10月份累计上市量约为100万方，2000套左右。 09年推售的楼盘预计增加3个，总建面约80万方。预计09年市场供应量仍然有约500万方

08年长沙别墅市场均价走势
08年别墅项目均价走势
07年长沙市别墅产品旺销，销售价格迅速上涨。截止到08年8月，低迷的市场依然没有让高端物业价格降温。但随着08年即将过去，各项目销售压力逐渐增大，各项目开始降价销售，回笼资金。价格降幅达2000元/㎡

08年9月－11月竞争楼盘价格走势
从目前的市场售价来看，各项目价格降幅平均达到10%以上。种种迹象表明：各别墅开发商都不约而同打出了各种促销手段，以大幅优惠措施吸引客户，促成成交，以获得资金迅速回笼

别墅存量庞大
新货大量上市
去货量大幅降低
竞争激烈，量价齐低
09年别墅市场预测
—竞争激烈,量价稍低—
1、供应量居高不下，竞争更加激化。别墅供应量在350万㎡左右。预计09\10年上市量约850万㎡，竞争激烈； 2、金融危机仍未见底,经济前景不明朗,高端客户出售谨慎; 3、刚性需求是这几年房地产市场主流, 别墅消费更象奢侈品消费,回暖需要相对长的时间; 4、价格仍有下调可能。为了抢夺有限的客户资源，加快销售，价格战不可避免，因此09年仍有价格下挫的可能

别墅市场走势预测
个盘简析
—各显神通—
绿城青竹园
单体工程进度
实景图
青竹湖高尔夫
该项目为千亩大盘，营销方面紧紧围绕“高尔夫别墅”作文章，采用‘滚动式’的推盘策略，半年之中五次10套左右小量推盘，去货快速，逐步把价格从开盘时的8000推高到16000。 目前项目一期揽秀苑、临风苑，整体去货100%。采取低开高走的营销策略，先推位置地段差的户型，再逐步上涨价格， 08年受大市影响去化明显放缓1月-7月合计去货18套

保利阆峰云墅
工程进度
外立面实景图
现场接待中心
尽管内部的自然资源并不是十分丰富，但是产品后期的打造非常舍得花心思和精力； 虽然项目大部分产品总价都在350万元以上，但依托其项目的不俗品质，和较好的位置地段（紧邻芙蓉南路）在短短的开盘一月时间里销售近70%，有将近40套团购，一期已经售罄，而受到长株潭两型试点的鼓舞，价格也是节节走高，由开盘的每平方米8500元到现在的12000元/平方米，涨幅达到29%。 进入08年以后，该项目销售速度明显趋缓，1-4月，去货15套在售房源，5-7月去货12套，而8月9月仅仅售出2两套。
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