媒介策划什么是媒介策划 对任何市场状况提供解答,但并非由定律或程式衍生而出 消费者和媒介调研只能作为思考和决策的方针 媒介策划不是科学 媒介策划是一种艺术,以科学的原则处理之媒介 运作概况 2001年7月媒介部结构组成 全国媒介总监/媒介总监 媒介 助理/ 主任/ 内部 媒体管制 高级购买员 策划组 购买组 购买经理 高级策划 策划员 策划组长/督导 购买员 购买督导 策划经理 箭头标记 : 级别控制 , 支持后备组媒介策划员的主要工作内容 制定年度媒体计划 准备购买指令(buying brief) 购买前和购买后质量控制 月度媒体计划表+预算分配表 竞争品牌报告和回顾媒介策划员的主要工作内容 媒体推荐及评估 熟练运用调研资料并进行媒体行为习惯等的分析媒介策划的步骤 从客户或客户部处得到媒介指令 策划阶段 准备媒介计划 其他 运作模式 成本效益分析 (CPP,CPM) 媒体覆盖度分析 (CMMS ) 竞争品牌分析 开始计划前 -搜集购买信息 了解市场 / 目标群轮廓分析 提交客户/客户部购买信息查询清单 策划中所需要的价格(更新媒体价格/折扣) 广告最快何时可开始 有无广告位/广告时段 查询/更新节目排期 查询广告投放期节目/电视剧名称并作出评估策划步骤 运作模式: 地理的考虑-市场排序模式 目标对象-目标群轮廓分析模式 不同媒体的成本效益分析模式 电视节目质量分析模式 有效频次设定模式10 策划步骤 媒体和市场以及价格分析: 成本效益分析(电视媒体的CPP/其他媒体的CPM) 目标群媒体接触行为习惯分析(CMMS) 电视收视率情况(最近3个月平均收视率)策划步骤 媒体与市场以及竞争品牌分析: 每一种媒体/频道的覆盖率分析(CMMS) 竞争品牌分析(AdQuest) 市场分析(Infobank)制作详细媒体排期表 制作月媒体排期表(spots plan)的步骤 购买人员从策划人员处得到购买指令(Buying Brief) 节目质量分析 成本效益分析 (CPP/CPM) 媒体排期 最优化分析 提交策划组 提交客户部 客户签字 修改购买步骤 策划员将客户签字的排期表交给购买员 购买员向媒体 发出订单 没有位置或其他 原因造成无法购买 通知策划组 修改排期表 媒体接受订单-签字盖章 后返回广告公司购买员处 开始进行播出后分析购买后步骤 -1 媒体确认订单后 72小时内填写 付款申请 (Prepayment Requisition) 48小时内填写 素材申请 (Material Requisition) 提交给策划员核对购买后步骤 2 将素材(播出带/菲林片/MO盘等)交给媒体 购买员电话确认媒体收到的是正确版本电视广告播出后分析步骤印刷媒体播出后分析步骤 印媒监测 (上海/北京/广州) 印媒监测 (其他城市) 确认无误后请媒体 提供5份左右样刊 作为付款依据 传真回公司,确认无 误后要求5份左右样刊 作为付款依据媒介目标媒介目标是一个方针来说明生意的来源,以及媒介在沟通方面所扮演的角色,籍此协助达成行销目标 举例 将XX品牌的消息传递给竞争对手消费者,透过提高XX品牌及其优点的知名度,鼓励购买使用,协助达成今年提高10%市场占用率的行销目标媒介策略 21 媒介策略是达成媒介目标的解决之道或方法,包含以下几个因素: 22 媒介策划中需要考虑的主要元素 媒介策划 23 了解目标群 目标对象指的是广告必须针对的对象,如果目标是要针对目前的使用者,那么定义出他们是谁 明确的描述主要的目标群,以确定媒体能最精确瞄准目标对象 年龄 性别 收入 教育 生活形态 其他 24 了解目标群 如有必要,界定出主要及次要目标群 同时也考虑购买影响者,也就是说,谁决定购买哪个产品或品牌,然后,由谁来购买 25 了解目标群 另一方面不同的市场,品牌,行销目标的不同,也将造成目标对象的不同. 市场现状 品牌现状 行销目标 潜在目标对象 扩展的 衰退的 持续不变 衰退的 品牌的市场占 有率极大 品牌销售量减 少中 竞争品牌的市场 占有率极高 品牌的市场占 有率极大 提高市场占 有率 维持销售量 增加市场占 有率 扩大产品 类别 非产品消费者及 竞争品牌消费者 现有品牌消费者 竞争品牌消费者 非产品消费者及 竞争品牌消费者 26 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看