， 香蜜湖1号还能上演怎样的一场大戏？
——香蜜湖1号顶层复式营销策略总纲报告背景说明：
根据发展商中海地产的07年战略部署，香蜜湖1号07年的主要营销任务是剩余的11套顶层复式（剩余平面的销售目标暂时还未确定），并且希望这11套顶层复式作为香蜜湖1号的标杆，成为深圳乃至全国的品牌项目，达到在几年之内其他项目都无法超越的高度。 因此，与发展商达成共识：把11套顶层复式当作一个新项目来操作，项目组需要就11套顶层复式形成一个营销专案。发展商希望此营销专案能解决11套顶层复式的定位、营销思路问题，以便成交中海信和董事会确定大的营销方向。报告主要思路：
1、主线： 突破以往“先定位，后定价”的报告思维，本报告以价格指导定位，定位指导营销； 2、营销方式： 参考市场案例、提升原有营销模式； 3、营销创新： 在项目可执行基础上，建立起领先于市场的营销体系

2017-12-19
1栋
2栋
3栋
5栋
建筑面积：4217平米； 面积区间：320-420平米 户均面积：383平米； 合计：11套

基础资料：
顶层复式，香蜜湖1号巅峰之作

2017-12-19
销售中心整改 暂停开放
销售中心整改完毕对外开放
新增两套顶层复式样板房开放
1月15日
3月初
5月初
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
6月中下旬正式发售
准备工作：3个月
2月
初步沟通的时间节点：
4月
2017-12-19
写在前面
核心问题
明确目标， 才知道我们将扮演什么样的角色？销售目标
尽量完成11套顶层复式的销售
营销目标
价格：深圳乃至全国同类产品的价格标杆
初步沟通的目标
品牌：从深圳向全国范围扩大和提升项目及发展商的品牌影响力
目标的确定目标下的思考
问题一： 什么样的价格才是市场的标杆？
问题二： 如何持续提升品牌及影响力？问题一、什么样的价格才是市场的标杆？
——顶层复式原始价格表
在原4.7万/㎡均价 基础上的提升空间
价格对比：
定价参考：
二级市场同类型产品价格
三级市场同类型产品价格
深圳房地产市场的价格标杆
全国范围市场的价格标杆二级市场同类型产品价格：
目前二级市场在售项目同类型产品均价集中在： 2.9万-4万元/㎡
对于市场的标杆价格目标而言，对顶层复式的重新定价，二级市场同类产品的价格参考意义不大三级市场同类型产品价格：
三级市场报盘：
三级市场成交案例：
——数据来源：世联行提供
三级市场报盘和已成交同类型产品均价集中在： 2.6万-4.7万元/㎡
对于市场的标杆价格目标而言，对顶层复式的重新定价，三级市场同类产品的价格参考意义也不大目前深圳房地产市场的价格标杆：
要成为市场的价格标杆，顶层复式的定价就必须向目前深圳房地产市场价格标杆看齐
目前深圳房地产市场区域领导者的价格集中在： 5.5万-11万元/㎡
目前全国房地产市场的价格标杆：参考定价：
本项目顶层复式可实现的价格区间：5.5万——11万元/㎡
目前剩余平面价格已经达到4.2万元/㎡，顶层复式按原来的价格打分体系，价格可上升至5.7万元/㎡； 综合各种因素， 价格下限选取香蜜湖1号联排别墅5.5万元/㎡， 价格上限选取波托菲诺独栋别墅11.5万元/㎡

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距离理想的价格标杆，我们还有多少差距？
价格上限
价格下限
波托菲诺独栋
香蜜湖1号联排
原始价格
原始价格
东部华侨城独栋
香蜜湖1号双拼
差距对比
1、目前市场标杆项目主要都是别墅类产品，与他们相比，差距在于对土地资源的占有以及产品形式上。 2、本项目自身的优势在于景观资源和视野上

万科十七英里太空仓
顶层复式价格预估
综合考虑，本项目顶层复式的价格摸高点基本处在项目双拼别墅最高成交价格的位置，即总价约3000万，单价7万元/平米左右

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价格标杆最终确定的依据是什么？
项目价格最终确定的依据来源于对客户和市场的把握：
客户感知价值摸查：客户访谈
第一阶段（07.02中旬） 目的： 1）了解客户的构成、特征、价值观，供下阶段营销包装和推广参考； 2）了解客户对于宏观大势和项目的评判，以及客户的资产组合和投资理念，并得到其初步的价格预期。 条件： 1）基本成形的顶层复式价值体系； 2）必要的物料到位：顶层复式资料、礼品。 目标访谈客户：（10-20人） 中海内部登记诚意客户、有购买实力的成交业主、渠道客户挖掘（关系客户）

第二阶段（07.03中旬、07.04中旬各一次） 目的： 1）了解客户对于项目已成型的价值体系评价，并了解客户的个性化需求，对价值体系进一步完善； 2）了解客户对于大势的判断和价格的预期。 条件： 1）成形的顶层复式价值体系； 2）必要的物料到位：样板房装修理念、礼品。 目标访谈客户：（10-20人） 从登记客户中筛选出来的诚意客户

建立以客户为中心的价值体系，以7万元/㎡作为顶层复式的价格摸高点。
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