摘 要
新的科学技术的涌现，产品的生产和消费模式不断被更新，产品的营销策
略也在发生着革命性的变化。市场竞争情况在经过供给侧改革后变得更加剧烈，
这就使得企业面临的竞争变得更加严酷。在新的发展环境下，完善的营销策略，
是企业在激烈的市场竞争中保持长久生命力的重要保证

当前，随着互联网和信息技术的不断发展，网络正逐步改变了人们的生活
和工作方式，在此形势下，网络教育这个新的行业应运而生。网络教育，为人
们提供了一个方便、快捷的教育和学习渠道，并与传统的教育方式相互协调、
相互促进，共同推动了教育目标的不断实现。因此，目前各大教育机构纷纷抓
住了网络教育这个商机，不断推出新的网络教育产品和服务，从而导致市场竞
争十分激烈。成熟的营销战略对于企业在激烈的市场竞争中能否立于不败之地
占据着不可或缺的地位。新东方教育在线是新东方教育集团的重要品牌，近年
来正不断加大力度进行产品的推广和营销，尽管取得了一定的成绩，但在营销
过程中仍然存在不少问题，例如课件产品质量有待提高，授课过程互动性差，
定价方式有待完善，宣传渠道有待拓展等等，这些问题严重影响了新东方网络
教育的市场竞争力

在上述背景下，以网络教育领头羊——新东方为例，对我国网络教育产品的
营销策略进行了详细的分析研究。首先，分析和归纳了我国网络教育产品的性
质以及特征，并对相关的理论进行了详细的研究，这些理论对于本文后续的研
究起到了关键性的作用；其次，对新东方网络教育进行了的 PEST 分析、五力模
型分析和 SWOT 分析，为论文后续的深入研究提供理论依据；再次，分析新东方
相关产品的推广渠道，并对现行渠道存在的问题进行了概括总结，对于优化其
产品营销策略起到了十分重要的作用；最后，针对前文的市场环境分析以及新
东方网络教育营销的现状分析，提出了新东方网络教育提升自身竞争力的战略
选择，从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等方面，提出了推进新东
方网络教育营销策略的保障措施

关键词：新东方；网络教育；营销策略II
Abstract
The emergence of new science and technology, product production and
consumption patterns are constantly updated, the product marketing strategy is also
undergoing a revolutionary change. Market competition after the reform of the
supply side has become more intense, which makes the competition has become
more harsh enterprises. In the new development environment, perfect marketing
strategy is an important guarantee for enterprises to maintain long-term vitality in the
fierce market competition.
Currently, with the continuous development of Internet and information
technology, the network is gradually changing people39;s life and work, in this
situation, the network education this new industry came into being. Network
education, providing people with a convenient and efficient education and learning
channels, and with the traditional way of education to coordinate and promote each
other, and jointly promote the continuous realization of educational goals. Therefore,
at present, the major educational institutions have caught the opportunity of network
education, and constantly launch new online education products and services, which
led to fierce competition in the market. Mature marketing strategy for enterprises in
the fierce market competition in an invincible position to occupy an indispensable
position. New Oriental Education Online is an important brand new Oriental
Education Group, in recent years is increasing efforts for the promotion and
marketing of products, although has made certain achievements, but there are still
many problems in the marketing process, such as software product quality needs to
be improved, the teaching process of poor interaction, pricing methods need to be
improved, to expand publicity channels so, these problems seriously affect the
market competitiveness of New Oriental Education network.
Under the above background, taking the lead in network education as an
example, the marketing strategy of online education products in our country is
analyzed in detail. First of all, analyze and summarize our network of educational
products and characteristics, and related theories are studied in detail, the theory is a
key role for the following study; secondly, analysis of New Oriental Education of the
network, PEST , FIVE-FORCE and SWOT analysis, and provide a theoretical basisIII
for the research for the further analysis; thirdly, New Oriental related product
promotion channels, and the channel problems are summarized, which is very
important for the optimization of product marketing strategy plays a role; finally,
according to the analysis and the status quo of New Oriental Education marketing
network above market environment, it gives an choice of strategy for improving its
competitiveness, from product strategy and the price strategy, channel strategy,
promotion strategy, and puts forward some safeguard measures of New Oriental
Network Education Marketing strategy.
Key words: New Oriental; network education; marketing strategyIV
目 录
第一章 绪论 .......1
第一节 研究背景及意义 ........1
一 研究背景....1
二 研究意义....2
第二节 相关概述...2
一 网络教育定义及特征......2
二 网络教育与传统教育的区别4
三 网络教育产品营销的影响因素..........5
第三节 研究思路和方法 ........7
第四节 论文创新点 9
第二章 新东方网络教育外部环境分析 ........11
第一节 宏观环境分析 ........11
一 经济环境...11
二 政治和法律环境.........13
三 技术环境...14
四 社会文化环境...........15
第二节 行业竞争环境分析 .....15
一 教育行业竞争分析........16
二 教育产品供给分析.......17
三 教育产品需求分析.......18
四 替代品分析.18
五 教育行业关联企业的议价能力.........19V
第三章 新东方网络教育内部环境分析 .........21
第一节 新东方网络教育现状....21
第二节 教育产品..22
第三节 网络教育推广 .........24
第四节 网络教育的营销渠道 ...25
第四章 新东方网络教育优劣势及问题分析 .....27
第一节 新东方网络教育的优劣势分析........27
一 新东方网络教育的优势...27
二 新东方网络教育的劣势...27
三 新东方网络教育的机会...28
四 新东方网络教育面临的威胁...........29
第二节 新东方网络教育营销问题分析 .......30
一 产品和服务质量有待提高.30
二 产品价格不占优势.......31
三 营销渠道狭窄...........32
四 互联网营销方式落后.....32
五 人才队伍建设滞后.......33
第五章 新东方网络教育营销策略及保障措施 ..34
第一节 新东方提升竞争力的战略选择........34
一 成本领先战略...........34
二 差异化战略.34
三 集中化战略.35
第二节 制定科学的营销策略 ...36
一 产品开发策略...........36VI
二 价格定制策略...........36
三 整体促销策略...........37
四 提升渠道策略...........39
五 构建激励策略...........40
第三节 新东方网络教育营销策略的保障措施 .41
一 树立价值链营销思维......41
二 调整市场营销组织.......41
三 加强市场营销控制.......42
四 建设网络营销团队.......42
第六章 总结与展望 ...........43
第一节 总结 .....43
第二节 展望 .....43
参考文献 ..........45
个人简历 ..........47
致 谢 481
第一章 绪论
第一节 研究背景及意义
一 研究背景
随着互联网技术和信息技术的不断发展，网络逐渐成为人们共同关注的话
题，并不断改变着人们学习、生活和工作习惯。网络教育产品在此背景下自然
而然的出现了。我们可以从广义
。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看