别墅的新江南运动 客户：吴中集团 世纪瑞博上海 宅，人所托居也。围屋合院，成一方天地，风雨不侵而拥自然者，吾国之旧,宅也。 近世以来，西风东渐，传统陆沉，覆巢之下，玉石俱碎。神州之大，辄见拆除之墟，千年之积，竟几多幸存！国人弃中尊西久矣，然血缘所系，地脉相承，冥冥中人文不绝如缕，是以有识者曰：“新旧分壤必如斧剁之截然乎？”生生之树，有本可依；流水不腐，功在溯源。 值此中国崛起之机，传承板荡之际，吴中地产携木渎千年文脉，择山川俊秀之地，繁华昌盛之所，造姑苏之桃花源。古韵新风，古为今用，何者？反躬自省，知为新者不可以忘旧；远昭世人，知为人者不可以忘本。前鉴古人，后启来者，开风尚之先河，创一代之新居，吴中之所愿也。 诚如是，善莫大焉 姑苏桃花源记 这个市场从来都不缺购买力，更不缺制造者。据统计，尽管宏观调控以来,今年全国各地同比商品房销售呈增长趋势，而别墅销售也因新政调控稀缺性同比增长了不少。然而，我们还是听到很多开发商抱怨着报纸广告的来电下滑… 物极必反，盛极必衰——当我们庆祝中国成为地产广告在中国最有思想最有空间的时候，威胁也同样渐渐逼近。市场噪音、同质化的麻木，注意力开始稀缺了．．．．．． 世纪瑞博发现在开发商对产品力把握日臻成熟的今天；在购买力充分活跃的今天，最大的威胁可能已经不是来自对手 注意力稀缺的年代 ——最大的威胁不是来自对手 ——靠什么突围核心价值剖析 突围 产品解读 不是广告解读 通常的产品解读模式 停留在产品功能上的解构模式：地段、类型、价格、面宽、花园大小…… 性价比误区 性价比不是差异化 性价比是综合指标 性价比是模糊指标 ——尽量避免让广告也陷入性价比误区 广告差异化解读的首要目标是充分表达差异化 广告的差异化解读模式 差异化为核心的模式：核心差异化、类型、地段…… 怎样差异化 形象价值差异化：如区别于其他商住公寓的SOHO系列 功能价值差异化：如锋尚、MOMA、宽HOUSE…… 唯有找到核心差异化并充足表现，才意味着注意力和关注度 ——性价比的问题留给现场或者销售道具 建筑——第一眼的价值感 中学为体，西学为用的现代江南 挑檐、门头等强烈中式轮廓符号+西式的装饰与空间 北京的观唐、耕天下，成都的芙蓉古镇，广州的清华坊、深圳的第五园、上海的九间堂、南京的中国人家… … 当然，还有苏州的寒舍、江枫园、庭院 当然，还有 姑苏桃花源 本案的解读模式 产品关键词：中式风格、山景、街坊、空间…… 核心关键词：中式风格 传统的产品解构很重要，但差异化的广告解构才是目前更有价值的方向探讨 围绕“中式风格”用瑞博的方式进行一次广告解构 中式为什么成立少数派？ 受制于中式建筑风格的发展 计划经济时代及以前，中式建筑风格的研究发展停滞了几十甚至百余年——不能“与时俱进” 新一代本土建筑师西化教育和影响 从没有停顿过的“西而新”的发展——好模仿 社会普遍的崇洋情结和西化的价值观——不能“三个代表” 60年代，梁思成先生就曾经定论：在艺术风格上的优劣顺序应是：一、中而新；二、西而新；三、中而古；四、西而古 由中式到江南 两个运动 建筑的新民主主义运动 所谓“中而新”，或者我们可以称之为建筑的新民主主义运动，如果“中式”代表传统代表积淀代表文化根源，那么“现代主义”则代表意识形态和审美的进步，特别是西方的现代主义。 例如：中式的木结构（外观的结构感）和青瓦与现代的窗、装饰、线条层次等 再例如：中式的建筑而现代西式的内装修或者庭院 所谓：中学为体，西学为用—与发展商殊途同归的观点 风格形象的新江南运动 市场推广最忌讳的是中庸——不土不洋、不中不西的风格是最容易被市场淹没乃至忽略的。 虽然本案是苏州跟随的中式风格项目，但甫一亮相就更应该强烈，江南文化强烈到足够的时候，其代言的风格就是新江南。 某种文化一旦奠定地位，其价值感、社会认同感也就随之建立。不管是真文化人还是附庸风雅者，对国粹的膜拜和向往，总是难以割舍的 江南化运动之于风格形象，是难以超越的 那么，本案的新江南化方向是什么？ 新江南方向 最江南的城市——苏州；最江南的文化——苏州文化 最江南的弄堂——街坊；最现代江南的民居——本案 ——最江南的才是最苏州的 关于客群的思考 本案产品总价从160万元~200万为主力价格区间。产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中中上层的部分（也有部分客户来自新资产层）。 在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为： 中产阶级——对于中国文化具备感知力的知本精英 本案客群之物理指标 广告战更多是心理战，物理指标大同小异，缺乏实际意义 主力客群： 区域锁定：木渎与苏州新区，扩大至整个苏州 置业:二次置业或以上的高端客户为主流 年龄：35—50岁，三口之家，有车族 职业：市政府及镇官员，以及国有转企的老总;苏州新区中层管理者,各区域私企老板;各院校教师 其他:各地私企业主和官员；外省市投资置业人士 消费动机：以自用为主，投资为辅 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看