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哈尔滨上院下半年推广策略报告27PPT

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资料大小:264KB(压缩后)
文档格式:PPT
资料语言:中文版/英文版/日文版
解压密码:m448
更新时间:2018/2/8(发布于黑龙江)

类型:积分资料
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文本描述
城市使人迷失了亲切感和尺度感 “上院”让心灵回归! 报告导读 第一章:前言观点 第二章:客群篇 第三章:推广篇——守正出奇 第四章:媒体篇——少花钱 办实事 第五章:附件篇 第一章:前言观点 第四点:项目定位略有偏差 原定位:项目定位:70万M2城市中央国际住区 修改理由:首先“城市中央”与本项目的实际位置不符,易对消费群心理产生“不实”的影响,我们位置本身就是弱点,所以应回避而不是宣传 另外“国际住区”也与项目有偏差,从“上院“这个案名来看,很中国,有内涵,给受众的直观感觉更多的是在倡导一种“安逸、舒适、邻里和谐”的生活氛围,而不是宣传国际化的时尚,同时国际化这个词汇过于虚幻不够真实,并且容易同质化,不能够真实展现出“上院”独有的特质 现建议定位:70万M2纯正上品庭院 定位理由:“纯正”代表着“真正的、真实的、百分百不含虚假”的意义 “上品”展示出项目的一流建筑品质、规划品质、居住品质等 “庭院”根据“上院”这个案名及项目的规划及公司“以人为本、创建和谐自然生活”的开发理念,“庭院”一词更加契合公司的开发理念及建筑理念,传递给购房者的是更加真实、舒适、和谐的居住感受 “上品庭院”的隐型含义更是浓缩成“上院”这个经典的案名 基于以上观点,特提出个人浅见,希望能够更好的配合销售,为公司获得利益最大化,最快化、更好的树立企业知名度,建立众诚品牌 第二章:客群篇 好千里马,需要好伯乐!好房子同样需要好“知音” 1、本项目原居民比例少,要达到将江南的买家吸引到此地,必须研究那些人愿意到这里居住,他们的需求是什么? 2、客户要购买本项目的产品,要令他们感受那些与江南不一样的居家生活 客群分类: 层峰阶层——你不能确定他们是何种类型的人,都称他们为成功人士,他们有极丰富的阅历和见地,对事物的看法接近本质,事业上的成功更使他们希望找到梦想的生活,他们买房子要么是投资,要么是被打动! 城市中产——事业进入成熟阶段,有家庭,开始体验到自己的丰盛人生。家庭月收入接近8000元左右,他们擅长事业打拼,能够吃苦的一代。有些人非常满足自己的生活,有些人则觉得还远远不够,他们还渴望更大的成功 城市新锐——他们的事业有了一定基础,个人月收入4000左右,有比较稳定的工作,他们出生于70年代中末、80年代初,经历了中国80年代以来发展最迅猛的时期,文化修养和知识水平相对较高。是中国未来20年的中流砥柱 生活形态共性 他们一生在山水与城市之间徘徊,在自由与责任之中权衡;社会强大的力量把他们行动的梦想剿灭,自由与梦想只能存放在心中。时时的压抑、沉重与窒息,使他向往自然的怀抱,希望找到一个与世无争的世外桃源! 但是,忙碌的工作与责任,使两者不可兼得,有什么地方既能工作,又能享受自由,这是每一个人的梦!他们既渴望回归自然,但是又迷恋城里的月光 消费者意识形态与心理需求共性: 他们需要一个地方,这个地方能够平衡他们的矛盾,既不让他们背弃事业、工作与家庭,既能享受原味的安逸情调,又能够贴近自然,倘佯山水,使他们的灵肉合一 项目客户结构深入分析 主体年龄分布在30—50岁之间,并形成年龄逐渐趋低的趋势。 其中购买力最为旺盛的集中在35岁左右和45岁左右 目标客户气质分类 气质类别——学者型 气质特征: 学历较高,基本是硕士文化程度以上人群; 年龄跨度不大,多为30-50岁,靠自己的专业技术特长成为社会中产阶级的一员 个人收入丰厚,来源包括正职和兼职,属社会上的精英分子,有些已积累了相当的个人财富,属于知富阶层 个性较为清高,追求文化上和精神层面的认同 职业特征: 高校老师、工程师、高级技术人员、科研人员、作家等 需求特征: 追求卓越的社区文化和和谐的邻里关系; 对部分功能需求明显:如大尺度的书房、颇具品位的园林景观; 对小区的教育配套设施看重,注重下一代的成长环境 气质类别——领袖型 气质特征: 社会地位较高,多为所在单位和企业的领导; 年龄多在40岁左右,有着丰富的人生阅历和经验,处事从容,很具领袖风范 个人收入丰厚,属社会上的上层人士并积累了相当的个人财富 内心对自我价值极为认同,对生活品质追求完美 职业特征: 政府高级公务员、中大型企业的老总、中大型私营企业老板 需求特征: 追求社区的尊贵感和舒适感,期望社区气质和自身的领袖地位相匹配; 对部分功能需求明显:如超大尺度的主人空间以及会客空间,宽敞的前庭后院; 对社区的自然景观比较在意,渴望能回归自然,享受生活 气质类别——浪漫型 气质特征: 为这座城市里的上升阶层,即将成为城市的中坚力量; 年龄多在30岁左右,人生刚刚进入成熟稳定阶段,渴望自身被社会和其他人群认同 家庭收入相对较高,但同时生活成本也较高,维持着较高的消费,热衷于追求潮流和品牌 工作较为繁忙,但是干劲十足,渴望能够早日进入社会的最上层 职业特征: 政府要害部门公务员、企业中层管理人员、小私营企业主、自由职业人士 需求特征: 追求社区的知名度,追求异域文化,希望社区能提升周边人群对自身的认同; 内部空间追求时尚个性和浪漫元素; 对社区的整体环境比较在意,渴望摆脱狭小的生活空间而追求惬意的生活享受 气质类别——泊来型 气质特征: 从周边省市来到这个陌生的城市,内心深入还保留着对家乡的怀念,需求一个心灵的家园; 年龄多在30岁以上,在这个第二故乡已经打拼了数个年头,积累了一定的财富 家庭收入相对较高,但很大一笔收入用于支付小孩的教育以及老人的赡养,自己可支配的收入并不高 工作较为繁忙,时间十分紧张,在这个新的城市里追寻着自己的人生理想 职业特征: 各行各业 需求特征: 追求和谐的邻里关系,希望能有同乡能成为邻居; 虽然这里不是他们的城市,却希望能拥有一个属于他们的主场 客户气质分类的营销意义 对客户气质的分类可以指导项目营销实践,有针对性的安排和调整项目各阶段的推广计划; 在样板房、园林示范区等现场展示的因素中可以充分考虑四类客户群体的心理需求,满足每一类型客户独特的心理期望; 在项目的营销活动中可以考虑不同类型客户的特征,有针对性的举行营销活动 小结: 只有详细准确的把握购房者并了解他们,才能制订出正确的传播 策略,选择正确的媒体渠道 第三章:推广篇——守正出奇 目前哈尔滨房地产市场在推广传播方面依然处在“砸金花”的阶段,多数项目以媒体暴光频次来作为主要“亮相”手段,而严重忽略终端传播渠道建设,以填鸭式手段向消费群强行灌输信息,并在表现形式上同质化严重,根据我们目前项目的进展程度及周边环境来看,整个销售的过程就是一个为购房者“造梦,并实现美梦的过程”,而购房者买房的过程则是一个“满足并超越心理价值的过程” 如何能够把梦造的更好,更真实、更能打动购房人,则是整个推广策略的重点 守正出奇 我们要想成为松北乃至哈市楼盘营销的引领者,那就必须要突破目前传统推广方式,一定要作到“守正出奇”争取以最小投入获得最大利润 守正的是战略 出奇的是战术 战略:——推广主线 以“庭院生活”的诉求为中心,强调生活的品质、舒适性、邻里的和谐性、展示出我们在为“一群好朋友,建一座好房子”的真诚理念、同时侧重未来良好发展前景及投资价值 引导买家全方位地改善生活方式的渴望:安逸、养生、和谐 交响乐式的推广策略:有变化,有层出不穷的诉求点,才有越上越精的复合迭加效应。避免利好出尽,重复诉求,缺乏后劲,使市场麻木的情况发生 提升品牌形象 战术: 战术一:“实景体验营销”策略; 战术二:“跨业联合 强强联手 互惠互利”策略; 战术三:“服务先行 人性营销”策略; 战术四:“利益营销”策略 战术一:“实景体验营销”策略; 由于目前项目尚为一期,无可参照感受的产品,单纯的看沙盘不足以打动购房者的心灵,并且周边环境过于冷清,我们只有给潜在消费群真实的感受,才能更好的打动他们。通过实景,不仅可以感受,更能够认知,更可以展示上院品质;实景体验式营销,还可以体现出公司对品质的注重程度,让买房人感觉到物有所值。这样才能更好的打动他们,促进销售 因此建议在售楼处右后方开辟一块空地,修建2-4座样板间,有了样板房,客户在售楼处逗留的时间会延长,和销售人员的沟通会更充分,对项目的了解也会更多,更直观,更形象,他们可以提前感受未来家居的品质 备注:样板间装修设计风格力争简洁、明快、大气,体现整个楼盘的气势,走进去给人眼前一亮、充满活力和动力的感觉 战术二:“跨业联合 强强联手 互惠互利”策略; 孙子兵法说:上兵伐谋,其次伐交,再次伐兵,其下攻城。战争也好,商业竞争也好,争取盟友对取得胜利具有重要意义。寻求优秀的合作伙伴进行联合是上院“守正出奇”的重要工作。因为不同行业间不存在直接竞争的问题,而且还可以优势互补,所以更能发挥联盟优势 具体执行内容: 联合哈市大型商业中心(如远大购物中心、松雷商厦等)、高档会所、餐饮机构、洗浴等企业组成跨行业结盟,彼此互惠互利 例如远大的VIP客户购买上院,我们将给予一个内部优惠价格或者凡是购买上院项目的业主,根据购房款数额赠送远大消费卡 我们印制一批同盟卡(上面有上院LOGO,主题语,销售电话等信息),放置在远大收银台上面(或其他盟友处),凡是在远大消费的客户都赠送一张 这样我们可以以最小的付出获得最大的宣传效果,以其场地作为我们的无形传播战场 并且卡的优势在于耐久度高,视觉效果佳,精美的卡不易被丢弃,即使放在家中有朋友看到也可为“上院”宣传,形成潜意识传播渠道 备注:具体执行细节,于方案确定后提交 这样的传播战术可以称作“泛推广”,借力打力,互惠互利,以现有资源汲取最大价