北京世纪华侨城项目 营销策略报告 伟业顾问 二零零四年十一月 需求与供给 特点A——北京市住宅市场总量供需平衡，需求稳定增长 特点B——大部分地区住宅价格走势平稳，热点地区价格有上扬 特点C——1－10月，5500－7000均价楼盘50％以上分布于朝阳与海淀 特点D——服务比拼激烈,产品性价比全面提升，紧凑型户型受到消费者的欢迎 特点E——北京贫富差距过大，由于供给与需求不对称，造成一定结构上的失衡 北京市居住类市场宏观状况 北京居民家庭收入结构 （数据来源：北京市统计局） 北京家庭收入与住宅价格比较分析 消费结构 从客群购买比例发展来看，外籍（含港、澳、台） 和外省市购买逐渐增多 购房消费人群结构 1、北京将进入消费稳定增长期，并能长时间保持消费活力。 2、土地政策及金融政策的实施将影响行业进行清盘，使市场经营更为有序。 3、北京的大规模城市建设给北京房地产行业带来巨大市场机会及利润空间。 4、二三级市场的影响 二手房存量大，随城区价格上扬和供应量紧缩，必将更加活跃。 二、三级市场的活跃，不会抑制一级市场的销售情况，相反，会带动一级市场，形成联动。 二手房市场将冲击低档住房市场，置业升级将给中高档住宅带来更大的购买需求。 5、奥运的影响 07－08年出现无新增住宅的真空市场现象。 新增奥运场馆将制造多个住宅新区。 奥运带动京城北部购房热点地区更加升温，进一步拉大南北差距。 －宏观市场走势 凭借强大的资金实力以32亿竞拍价购得北京48.78公顷的土地。不停进行事件的制造为项目做了免费的宣传。承诺“开发一个社区，建设一个公园” 大量购置土地，在京各处分别开发。体现其开发实力。项目名称分别用“珠江”二字冠名。强化品牌文化，注重品牌宣传。项目基本均价都不高。并采用小心递涨的方式，稳步发展 注重品牌树立，注重产品开发。其项目在北京同一竞争区域内，可以凭品牌优势以较高价取胜！ 利用媒体的声音为其大造舆论攻势，使其品牌优势先入为主。以9.05亿元的天价购40.79万平方米土地，蓄势待发 总裁陈长春善于树立个人品牌，从而带动整个公司的品牌 在京外地开发商 华侨城 区域内市场分析 优越的自然生态环境 华侨城公园——亚洲之星，欢乐之城 三大市政公园——浑然一体，绿意昂然 城市绿化带公园-----华侨城专属 逐渐成熟完善的文化氛围 近期暂时缺乏周边生活配套 未来良好的交通可达性 京沈高速——规划起点高，发展前景广阔 四方桥——四通八达，连通CBD 地铁10号线——迅速便捷 垡头西路——家门前的快速路 良好的政策支持 区域市场竞争项目一览表 区域市场竞争激烈，潜在供应总量179万平方米，后续存量巨大 重点竞争个案分析 周边项目均价差异较大，世纪东方城、山水文园与我们项目将形成三足鼎立之势，各个项目各有所长。所以，寻找市场差异化是华侨城项目核心竞争力的体现，我们在下一章将有详细阐述。 区域内现有世纪东方城低价入市，而翠城为经济适用房属低端定位，因此本案在此区域塑造中高端产品有一定的难度。且周边项目均为大盘操作，后期市场存量巨大，未来竞争将异常激烈。所以，需要通过实效性较强的活动和密集性的媒体投放进一步提升华侨城品牌形象，拉开与周边项目的差距。 打生态概念是本区域项目的共同特点，这需要我们要对产品进行深度挖掘，差异化对待，从更高的层次提升生态的意义和价值 结 论 朝阳 公园 百子湾 东南三环 泛竞争区域潜在市场分析 华侨城 亦庄地区 n百子湾地区作为CBD新兴居住版块，将会拦截华侨城很大一部分客群。 其同质产品的多元化、高强度竞争使该区域发展商、代理行及主要操盘手的平均专业水平明显高于其他区域 大盘聚集地，直接竞争区域 ，较之四方区交通更为便利，生活配套成熟，随着域内高品质楼盘辈出，已形成很高市场认可度 亦庄是近年开发的热点地区，该区域目前仅有部分存量，但不再批准住宅用地，凉水河的改造将带来沿线楼盘价值的回归 高档项目聚集，对公园的借势值得借鉴 东南三环重点项目一览表 亦庄重点项目一览表 百子湾地区重点项目一览表 总 论 总体来讲，虽然华侨城所在区域价值将会整体提升，但竞争还是相当激烈的。东部区域中档项目存在的大范围竞争，将分割市场，争夺目标客户。所以，华侨城需要调动一切合力，通过品牌在北京的有效落地，顺利完成一期销售，为二期的热销奠定基础 第二部分 项目分析 市场分析 营销策略 报告结构 销售执行 泛区域潜在竞争 区域市场 宏观市场 品牌营销 费用预算 整合营销 总体策略 活动营销 顾客营销 销售支持 媒体投放 推盘次序 现场管理 项目体结构 价格策略 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看