卓越蔚蓝海岸 项目营销策划案
卓越蔚蓝海岸要实现价值营销，必须从以下研究原理出发：
项目价值定位
产品价值定位
品牌营销策略
资源竞争分析 品质竞争分析 目标客户市场竞 争分析
目标客户群细分 了解目标客户对产品的需求 对本项目产品价值定位的建议 －产品配比 －产品定价策略 －产品销售节奏
营销推广策略 －产品推广 －企业推广 －品牌推广（略） 营销风险预测
这是我们研究卓越蔚蓝海岸营销策划的主题思路：
产
品
价
格
服
务
推
广
目标 市场
目标客户
公司、项目
竞争对手
定位目标市场
定位与差异化
S. W. O. T.
目标客户群细分
我们面对的是什么样的客户群？ 他们的消费决策过程如何？ 他们对生活方式的追求如何？
我们以长沙非中心区域具有典型代表性的高档楼盘作为参照，以了解目前市场上同类项目的客户构成情况：
1、客户的类型
高档楼盘不仅被二次置业者所追捧，也成为了那些经济收入较高的首次置业者的首选

2、客户来源区域 （某楼盘客户来源区域参照）：
高档楼盘同样存在就近选择的现象，外地客户是一个不可忽视的购买群体

3、客户年龄构成情况
31岁到40岁年龄段的客户通常已是社会的中坚力量，行业内的精英，他们的居住理念更为新潮，对新事物接受能力更强，更注重生活环境，生活品位，邻居的素质等

4、汽车保有情况
交通对于这些业主不是重要的因素，他们更注重环境的因素一些。这就要求开发商在配套设施特别是车库，停车位的设计上合理化

——目标人群的共性： 教育程度较高； 收入：个人月收入4000元以上;家庭月收入8000元以上 人生态度：勤奋，享受生活，对待生活质量有较高要求 购买心理：爱面子同时注重实际，理性消费是主体； 出入场所：因所处社会地位较有优越感，对交际场所要求 较高，喜欢有情趣的中西餐厅、酒吧和商业店及文化场所
目标客户是什么？
卓越蔚蓝海岸
长沙换楼族
长沙二次及二次以上置业者
外地回长置业者
生存需求
安全需求
归属需求
自尊需求
自我实现
是好房子！
物业管理和隐秘性好！
有家的感觉！
是有身份感的经典楼盘！
找到生活的意义！
——从马斯洛需求层次模式看“蔚蓝海岸” ：
二次置业人群
长沙换楼族
外来置业人群
归属需求
自尊/自我实现需求
归属需求
目标人群
核心需求动机
目标客户的核心需求：
目标客户的购房决策过程：
小区环境、交通、价格、配套设施和地段这几个因素往往是对目标客户产生综合影响，而不是单独发挥作用，决策的过程往往是：
楼盘综合素质
价 格
比较
板 块
消费者一般以日常活动点为中心，在一定半径内的多个板块作为可能的选择，将楼盘的综合素质与价格进行对比，选择他们认为性价比较高的楼盘，如果楼盘素质差不多，价格差异不大时，消费者会优先考虑最喜欢的板块，但价格差异较大时，往往会服从于价格约束
价格对于本项目的目标客户的影响中不是最重要的，它往往时在楼盘综合素质的比较中发挥作用。因此，塑造一个优美而舒适的生活环境，并且将这种感觉准确地传达给消费者是最重要的
小区环境、各项生活配套、交通情况、物业管理
项目的价值定位
我们面对怎样的市场竞争？ 卓越蔚蓝海岸的核心竞争力在哪里？
所谓：知己知彼，才能百战不殆！ ◆了解对手的竞争优势，才能走差异化 线路； ◆了解对手的竞争劣势，才能寻找我们 的突破口； ◆了解我们的竞争优势，才能强势出击； ◆了解我们的竞争劣势，才能避他人之 锋芒！
以下我们从资源竞争、品质竞争等方面分析本项目的竞争机会点
资源竞争分析
实现卓越蔚蓝海岸市场核心价值在哪里？
竞争什么？ 板块之间的竞争！ 区域内的竞争！ 楼盘间的竞争！
板块之间的竞争：
规划方面考虑: 长圭新井、暮云片区＞高星银望＞捞霞新世纪＞岳麓含浦 自然资源考虑： 捞霞新世纪＞岳麓含浦＞高星银望 从配套上考虑: 长圭新井、暮云片区＞高星银望＞捞霞新世纪＞岳麓含浦； 从目前以及潜在的楼盘开发规模、开发档次考虑: 岳麓含浦＞捞霞新世纪＞长圭新井、暮云片区＞高星银望；
卓越蔚蓝海岸处于高星银望片，从板块之间的资源来比较：
区域内的竞争：
卓越蔚蓝海岸处于河西区域的市府板块，在河西四大板块的资源对比中，可以看出：
从规划上考虑： 麓谷板块市府板块麓南板块溁湾镇板块; 从景观资源考虑： 麓南板块麓谷板块市府板块溁湾镇板块; 从综合配套上考虑： 溁湾镇板块市府板块麓谷板块麓南板块; 从开发项目的规模及档次考虑： 麓南板块溁湾镇板块市府板块麓谷板块；
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