从策略到创意 把脉的艺术 扎针的技术 在开始之前 先看看 大家对品牌行销 （策略＋创意） 的理解与想像 你在晚会中看到一个美女， 她走上前來跟你说： “我听说你床上功夫不错” 这就是品牌資产 你和一群朋友在晚会中看到 一个美女 你一个朋友上前指著你跟她说： “他床上功夫不错” 这是广告 当你在晚会中看到一个美女 直接上前跟她说： “我床上功夫不错” 这就是直效行销 你在晚会中看到一个美女， 你整理一下领带, 上前为她倒杯饮料, 并为她开门, 当她包包掉在地上,你帮她拣起來, 你开车送她回家, 然后对她说： “我床上功夫不错” 这是公关 创意就是点子，亦即新的观点、想法换句话说： 用一个新的观点去看一个老的东西 点子是结合复杂的东西，成为简单直接的想法 突然之间，你看到一道曙光，将两件毫不相关的东西转化出一个新的概念。 它只要灵光一闪，你就了然于胸，因为那就是你十分熟悉而容易了解的东西，只是以特殊超乎想象的手法表达出来！ 一个点子不过是老材料的新组合 好的创意（点子）通常都是来自于明确的策略 策略就是路线图 策略 战略 做什么 创意 战术 怎么做 如果你是一个女人…… 西遊記的四個師徒 你愿意嫁给谁？ ¨唐三藏 遇事百无一用，只会念阿弥陀佛，还贪生怕死，不阳不阴，想守戒却敌不过蜘蛛精。 ¨孙悟空 给人念了紧箍咒，只会给「领导」卖命，一翻筋斗就是十万八千里，哪里管得到？这种人必然不顾家，嫁给他日子必然过得不好。 ¨沙悟净 太老实没情调，没意思，没个性，没滋味。 猪八戒 感情丰富， 会享受，懂生活 会说甜言蜜语，不安分 清楚女人要什么投其所好 使人牵肠挂肚 是谈情高手 是搞创意的人 路线图－－－行销目标 确定此目标系根据事实。 一般而言，客户应当知道而且也希望我们了解我们知悉有关它公司（或品牌）真正目标的关键事实。 如非，说服他。如果仍然行不通，那我们必须自行写出所认为的目标，并争取客户的同意；当然是在创意工作尚未进行之前。 紧接着，也很重要的，相关的行销目标总是如下述： 可信的 可完成的 可了解的 可衡量的 最后，再想下一步。这些目标必须与预算相关联。切勿试图用两毛钱改变世界 路线图－－－广告目标 我们要广告达成什么？ 切勿要求太多。简介而且实际。 一个有限，但主要的目标，才是可行的。 “想卖一堆目标”，当然是痴人说梦话 路线图－－－竞争范围 这是策略之战 除非你知道敌人是谁，否则你无法打赢。举例而言，它可能是通路，而非竞争品牌。 提供所有竞争者广告活动的资料，试图写出竞争者的策略及沟通方式，再从其广告加以研判，并写下清晰的结论，及他们之间的差异 路线图－－－定位 这可能是策略中最重要的一部分。而且也是最难做的正确的地方。它可以分成两个陈述： 1）现在我们的目标对象如何看我们， 2）广告之后，我们希望目标对象如何看我们 *在此地，1）、2）之间请加入商品的定位陈述 路线图－－－定位 这可能是策略中最重要的一部分。而且也是最难做的正确的地方。它可以分成两个陈述： 1）现在我们的目标对象如何看我们 2）广告之后，我们希望目标对象如何看我们 *在此地，1）、2）之间请加入商品的定位陈述 路线图－－－支持点（利益点） 如何实现你的承诺。 支持点就是为它说话。 请记住，除非有支持点的证明，否则你将无法实现诺言，别作那些你无法实现的承诺。 请切记，在你的创意作品上，无须 把所有支持点的讯息全放进去，那将会弄巧成拙。 但是这些讯息应当涵盖在策略中，以提供创意小组某种程度的军火弹药，可能点子就会来自支持点！ 这就是说明为何支持点的讯息必须与承诺点相关，而非仅是摆放一堆无用的产品资料 路线图－－－风格与调性 “温馨的，亲切的”，是不清楚的，难道另一种是“冷冰冰，不友善的”？运用你的常识加以判断。 此部分必对整体策略做出贡献，而不应是“格式化”的。你在此所作的企图，就是为你将传达的产品决定一个“个性”。 而产品个性，如同人一般，必须清楚、确定，消费者才会牢记它 品牌定义 品牌的个性是什么？以一辆汽车，一个人或一种颜色等等来描述它，如有品牌写真也要一并列入。 行销目标 客户的目标是什么？是否合理？ 创 意 策 略 竞争环境 认定谁是主要竞争对手，与我们的品牌相比如何，他们的定位是什么？他们在广告中诉求的什么？ 目标消费者 我们在跟谁沟通？我们洞察了什么？请注明是个人判断，还是调研或品牌检验结果 我们在哪里？ 现在目标消费者对我们的品牌/这个产品类别有怎样的感觉？ 他们是否注意到我们以前的传播？ 他们记得什么具体的事情？ 和竞争对手相比，他们觉得我们比较好还是比较差？ 我们往哪里去？ 我们希望目标消费者在沟通后作出什么反应，有什么感觉？ 创 意 策 略 按扭 这是单一，精简及有相关的触发，带领我们从现状到达期望，它可以是一个理性的利益或是感性的触发。 支持点 支持按扭的主要事实，只需主要事实。 必要条件 这些必须是广告的一部分。如，现有的创意概念；已建立的品牌个性；主要企业资产等等。 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看