Marketing-0809-001品牌领导 品牌领导——管理品牌资产 塑造强势品牌 前 言 当“品牌价值说”在80年代末期成为热门话题时，它被视做管理学上又一个转眼即逝的新玩 意，但产业界却逐渐发现品牌意识、认知价值、顾客忠诚度和强有力的品牌个性与关联度是市场 竞争中必不可少的利器。医院、石油供应商和软件公司等组织初次尝到了品牌的甜头，银行、包 装食品经销商和汽车制造商等其他企业也正意识到他们必须赋予其品牌新的活力，完善品牌系统 以适应日新月异的竞争局面 强大的动力推动人们对品牌的兴趣逐步升温。品牌构建工作对大多数管理者来说迫在眉睫， 生产力过剩、残酷的价格竞争、激增的同质性产品和精明的零售商只是其中的部分原因。事实上， 管理者们为此不仅费尽心思，甚至寝食难安。本书将启发人们如何在这些压力下构建品牌领导 本书是作者“品牌创建和管理三步曲”的第三部著作。首发的《品牌价值管理》一书回顾了品 牌创造价值的案例，精辟地论证了其产生价值的过程并对“品牌价值”进行了概念界定。该书还包 括品牌名称和标志的功能、品牌延伸利弊的讨论等内容 接下来的《建立强势品牌》帮助管理者们从3个方面发展品牌策略。首先是如何利用品牌识 别或视觉形象引导品牌构建的过程。其次研究了企业如何整合多个品牌，使其成为一个跨品牌的 分工明确、协同作用的系统。该书最后说明了品牌价值，尤其是说明了对跨产品和跨国界品牌衡 量的标准 《品牌领导》从4个方面将品牌管理提升到“领导者”的层次。首先扩充了品牌识别概念的内 涵，既包括品牌核心概念的表达，也包括针对不同市场的多种识别的运用和如何有效地制作品牌 识别。制作品牌识别意味着与涉及其执行过程中的所有元素（从企业的合作伙伴到雇员）进行明 确的沟通 其次，本书阐述了品牌如何相互关联，品牌能延伸多远以及在整个品牌系统中的地位等品牌 架构的问题，还为“品牌架构”（brand architecture）和它主要的相关因素和工具下了定义。本书 特别关注品牌关系谱的问题，详细阐述了怎样把亚品牌和托权品牌打造成强势品牌 第三，本书探讨了如何超越广告而成功建立品牌的问题。关键之一在于打破常规、独具匠心的执 行；之二则在于巧妙利用各种媒介的能力。本书收集了阿迪达斯、耐克等成功个案，对时下广受 注目的赞助和网络两种广告渠道更不吝笔墨，详细分析 第四，多种经营和多元产品将品牌名称带到各国市场，也带来了日益激烈的竞争，这使品牌 管理更复杂和艰巨，本书对全球化背景下品牌管理面临的组织层面的挑战进行了思考，并提出这 个挑战在于如何利用资源，经济高效地缔造某些组织和程序为创建强势品牌服务 本书的依据是对品牌战略的实地调查。作者在欧洲、美国和其他国家开展了300多个案例研究， 这反映了该书所强调的背景——品牌必须面对跨国经营的现实问题。每个案例分析的焦点都集中 在对品牌策略和实施的区别和评估。其中许多研究见解深刻，叙述翔实，对特殊概念与方法都有 具体的说明。作者参与的大量咨询活动为验证一些模式和设想提供了机会，也对本书的写作大有 裨益 淘课网论坛 海量课件免费下载 taoke 1 Marketing-0809-001品牌领导 品牌领导——正在兴起的模式 一个崭新的品牌天地 ——汤姆彼得斯 品牌策略必须服从经营策略 ——丹尼斯卡特(英特尔公司) 品牌管理——传统模式 宝洁(P＆G)公司著名的CEO，后来成为美国国防部长的尼尔麦克尔罗伊（Neil McElroy）在 1931年5月是宝洁公司的一位中层营销经理，他当时负责卡美香皂（Camay Soap）的广告事务 从1879年起以“纯度9944％”为口号的卡美香皂当时是宝洁的王牌。麦克尔罗伊注意到卡美的 营销行为混乱无序（见图1－1中1930年的卡美广告），既无预算承诺（budget commitment）也 无管理重点，最终导致卡美的管理放任自流，销售逐渐萎缩。痛心之余，他写下了一篇今天仍被 奉为经典的备忘录，勾画出一个以品牌为核心的管理系统 麦克尔罗伊备忘录（选录在表1－1中）提出建立一个品牌管理小组负责与生产、销售相配 合的品牌营销计划。该备忘录的观点来自几位在宝洁公司内部和外部工作的人员，它们对企业品 牌管理问题具有深远的影响 麦克尔罗伊设计的系统通过分析不同市场的销售和利润状况以区分出“问题市场（problem markets）”来加快营销问题的解决。品牌经理的职责是开展研究，发现产生问题的原因，接着 找出措施解决问题，再通过策划系统保证这些措施能及时实施。解决问题的工具包括广告和其他 营销手段，如价格策略、促销活动、店内展览、刺激销售力、改进包装和产品革新 某种程度上，宝洁和其他企业传统的品牌管理系统是成功的，原因在于系统中的人员由专门 的、工作能力强的策划和执行人员组成。品牌管理的过程除传播方面的事务和分配渠道的问题外， 还涉及研究开发、制造和后勤等部门，它本身就是一个复杂的系统工程。由于品牌经理对实施品 牌计划的人员（无论他们在公司内部还是外部）没有直接的权威，所以成功的品牌经理还要具备 出色的协调能力和激励员工的技巧 尽管备忘录中没有具体说明，但麦克尔罗伊将品牌管理概念化时遇到的一个关键问题是公司 品牌小组之间存在着争夺市场份额和企业资源的激烈竞争。近期对麦克尔罗伊思想的一个佐证是 通用汽车，它拥有雪佛兰、别克和Oldsmobile等不同市场定位、相互竞争的品牌。品牌经理希 望看到自己的品牌获胜，即使以本公司其他品牌的出局为代价也是情愿的 传统品牌管理系统的视野往往局限在单一国家的相关市场。当发展成跨国品牌时，品牌管理 系统通常在各个国家进行“复制”，由当地经理负责 最后，在原先的宝洁模式中，品牌经理是战术型和反应型的，关注的是竞争者、传播渠道的活动、 销售和差价的动态。一旦察觉到问题，他们马上采取应急措施尽快解决，而这个反应过程是由销 售和差价驱动的。战略性的工作要么由代理商承担，要么干脆就忽略了 淘课网论坛 海量课件免费下载 taoke 2 Marketing-0809-001品牌领导 品牌领导——正在兴起的模式 传统的品牌管理系统为宝洁和其他仿效者效力了几十年，它的确使品牌管理见到了成效。但 市场日趋复杂，竞争压力不断加大，媒体发生巨变，全球化日益迫近，经营环境中出现了多元品 牌，侵略性的品牌延伸和复杂的附属品牌结构等问题，使传统的品牌管理系统便显得力不从心了 因此，一种新的模式正在宝洁和其他公司里逐步取代传统的品牌管理系统。我们称为“品牌 领导”的这个新兴模式与旧模式十分不同。正如表1－2归纳的，它注重战术，更注重战略，其 视野更开阔，不但为销售，更为品牌识别所驱动 从战术管理到战略管理 品牌领导模式中的经理较之过去的注重战术和反应，更有策略头脑和远见卓识。他们对品牌 进行战略性管理，使品牌反映消费者心目中的形象并持续有效地加以传播 为实现这一目标，品牌经理必须介入经营策略的制定和实施。经营策略是品牌策略的总指挥， 它同样要具有战略眼光，能融入不同文化。此外，品牌识别不应承诺那些经营策略没有体现的或 表达的东西。制定一个建立在没有财力支持的策略指令基础上的品牌识别是最危险、最浪费的 空泛的品牌承诺比没有承诺更糟糕 企业中占据高层 在传统的品牌管理系统中，品牌经理一般只有两三年从业资历，经验相对不足。战略管理的 观念要求品牌经理从业时间长，在企业中占有较高的地位。品牌领导模式下的经理人往往是企业 营销方面的顶尖高手。在高层管理人员中有这种高手的企业，其品牌经理可能而且通常就是首席 执行官 聚焦品牌资产 新兴模式的特点之一是品牌形象和品牌资产并重。品牌形象是战术性的问题，它能产生短期 效应，可以交给广告和促销专家处理。相反，品牌资产是个战略性问题，它是竞争优势和长期利 润的基础，它必须由企业的高级管理层亲自决策。品牌领导模式的目标不仅要管理品牌形象，更 要建立品牌资产 品牌资产评估 品牌领导模式鼓励开展品牌资产评估，作为短期销售额和利润额等数据的补充。评估一般有 时间性，要能反映出品牌资产的几个要素如品牌意识、忠诚度、品质认知和联想度等。深入了解 了品牌和它的消费者之后，才能辨别品牌识别要素中哪些推动了消费者和品牌之间的关系，哪些 使之发生差异 淘课网论坛 海量课件免费下载 taoke 3 Marketing-0809-001品牌领导 从有限的焦点到广阔的视野 传统宝洁模式下品牌经理的视野只局限在单一品牌、单一产品和市场，沟通工作比较狭窄， 内部的品牌沟通多被忽略。品牌领导模式下面临的挑战和环境完全不同，传播任务也相应扩展了 多元化的产品和市场 在品牌领导模式中，一个品牌覆盖多个产品和市场，因此，决定品牌的产品和市场范围成为 一个重要的管理问题 产品范围包括管理品牌的延伸产品和获得品牌许可的产品。品牌应附着在哪些产品上？哪些 产品超越了品牌目前领域和目标领域？有些品牌，如索尼（SONY）通过广泛延伸获得动力并广为 人知。消费者知道在索尼的牌号下总会有些新鲜刺激的东西。其他品牌则通过产品间强大的关联 性来保护自身。比如金斯福德木炭（Kingsford Charcoal）就一直只出品木炭和其他与炭烧烹饪 有关的产品 市场范围指品牌跨越市场能够伸展的范围。品牌的伸展可以是纵向（如3M在消费者市场和 工业市场），也可以是横向的（3M介入资本和保险市场）。有些品牌，比如IBM、可口可乐和品 客（Pringles）跨越多个市场时使用相同的识别。而其他情况下，需要多种品牌识别或多元品牌 比如通用电器在喷气发动机领域就比在机械市场更需要不同的关联度 管理品牌的产品和市场范围所遇到的挑战允许管理者拥有足够的灵活度，既保持了跨产品与 跨市场品牌的合力，又能在不同市场上所向披靡。跨越产