刘家明 梁敦临 中国经济下行， 电商逆势上扬 麦肯锡数字化业务部 10月15日 10月15日 刘家明 梁敦临 中国经济下行， 电商逆势上扬 1中国经济下行，电商逆势上扬 摘要 中国经济放缓引发了各界的种种担忧，诸如人们的消费习惯会不会因此改变，零 售业的蓬勃发展会不会就此刹车。2015年夏季，多支中国股票市值蒸发了三分之 一。同年9月，我们开展了麦肯锡电子商务消费者信心调查（McKinsey’s Ecommerce Sentiment Survey），对1200名消费者进行了访谈，以求了解中国消费者对经济形势 的看法以及近期事件对消费决定的影响 调查结果表明，多数受访者对经济形势和未来的经济走向持乐观态度。中国消费者 仍然看好中国经济，但也有消费者决定调整购物习惯，增加在线购物的比重 经济放缓了？ 有三类中国消费者 —— 网购达人，30-40岁的年轻人以及一线城市居民 —— 受近来 经济下行影响较小，对未来经济发展最为乐观。在这三类人中，对经济前景持乐观 态度的受访者占比相较在其各自细分类型中的其他人群高出一成（见图1） 图1 网购达人、25-34岁、一线城市居民对经济前景持乐观态度 - 网购达人、25-34岁、一线城市居民对经济前景持乐观态度 给分在8分以上的受访者占比（最低0分，最高10分） 32 41 34 43 经常网购1偶尔网购2 30 34 42 3536 42 一线城市三线城市二线城市 33 4039 36 43 38 18-24岁35-50岁25-34岁 资料来源：麦肯锡电子商务消费者信心调查（2015年9月） 按照网购消费者的类型划分按年龄段划分按城市级别划分 1 每周网购一次或以上的消费者2 每周网购不足一次的消费者 您如何看待中国的经济现状和未来6个月的经济走势？ 现状前景 2中国经济下行，电商逆势上扬 超过50%的受访者持有的股票或基金投资失利（见图2），但仍看好总体经济形势 71%的受访者预计今年收入将有所增加，但与三年前相比，增幅较小（见图3） 图2 半数受访者称在过去6个月内投资受挫 2121 35 32363434 2128 35 4954 311817 172067148 共同基金2房地产股票 23 债券31亏损50%以上 100% 亏损20-50% 亏损5-20% 变化不大 盈利5-20% 盈利50%以上 艺术 盈利20-50%理财半数受访者称在过去6个月内投资受挫 相对而言，过去6个月您的投资盈亏情况如何？ （%） 资料来源：麦肯锡电子商务消费者信心调查（2015年9月） 图3 71%的受访者预计收入将增加，但增幅较3年前下降，84%预计将增加支出 71%的受访者预计收入将增加，但增幅较3年前下降，84%预计将增加支出 未来一年的经济形势会给您的家庭 收入带来怎样的影响？ （%） 未来6个月您的家庭支出可能 会出现怎样的变化？ （%） 4338 48245 将稍有下降（5%） 将下降（5-20%） 将大幅上升（20%） 将大幅下降（20%） 2015将上升（5-20%） 将稍有上升（5%） 110 629 2015 49 30 资料来源：麦肯锡电子商务消费者信心调查（2015年9月） 3中国经济下行，电商逆势上扬 理智消费，明智享受 受访者计划增加食品类的必需品支出（实际上有43%的受访者称将增加此项支出）， 同时减少在奢侈品以及诸如家用电器、消费电子产品、汽车等耐用品方面的消费 （仅10%左右的受访者称将增加上述类别的支出）。但娱乐和休闲旅游似乎仍然 倍受青睐，受访者并未打算减少此项支出（见图4） 图4 消费者预计将增加食品、娱乐支出，减少消费电子设备等耐用品支出消费者预计将增加食品、娱乐支出，减少消费电子设备等耐用品支出91528 37 37 43 私家车 奢侈品 休闲旅游 家用电器 房地产 数码设备 投资 娱乐（包括在外就餐） 食品饮料 未来6个月内，您在哪3个方面的支出增幅最大？ （%）；其余为支出减少的类别 资料来源：麦肯锡电子商务消费者信心调查（2015年9月） 不同类别支出的变动，其背后的驱动因素不尽相同。食品支出增加的主要原因在于 物价上涨。而在可自由支配开支方面，中国消费者一旦决定购买耐用品，往往 倾向于选择更为昂贵的品牌和型号（见图5）。至于娱乐休闲，受访者似乎愿意 增加在外就餐、看电影和旅游的消费，但并不会为了更优质的服务或产品而提高 消费档次—中国消费者希望享受生活，但注重精明消费，明智抉择，以求获得 所期待的体验 4中国经济下行，电商逆势上扬 图5 受通胀、消费频繁程度、对产品质量的要求影响，支出将攀升222944131810 1048 45 24 22 2318283523108数码设备食品饮料娱乐休闲 旅游 100% 价格上涨 消费更频繁 家用电器 新增消费项目 选择更昂贵的产品 或品牌 消费量更多 受通胀、消费频繁程度、对产品质量的要求影响，支出将攀升 您以下类别的支出会出现哪些变动？ （%） 资料来源：麦肯锡电子商务消费者信心调查（2015年9月） 网络购物，精明之选 从实体店到网购的切换速度势必加快：84%的受访者称在接下来的6个月里将增加网 购支出。中国消费者普遍认为网购方式更明智。62%的受访者称自己网购的首要原 因在于价格（见图6） 受价格、种类、便捷程度等因素影响，食品、娱乐、休闲旅游和投资方面的在线 消费增幅尤为明显（50%的受访者称在接下来的6个月内会增加这些类别的在线 支出），同时他们希望把钱花得更明智。以往支出较低的休闲、旅游表现突出， 有望实现在线消费大幅上调（见图7） 耐用品方面，人们的网购趋向有所减弱：消费者追求的不再是“量”，而是“质” 在中国，网络是个讨价还价的天堂，对消费者具有莫大的吸引力，但就耐用品而 言，网购的吸引力比起以往并没有明显提升 5中国经济下行，电商逆势上扬 图6 50%受访者认为受经济前景影响，将增加网购支出，追求更优惠的价格、 更丰富的品种以及更便利的体验 50%受访者认为受经济前景影响，将增加网购支出，追求更优惠的价格、 更丰富的品种以及更便利的体验 32 34 35 43 49 54 56 62 网购体验佳 省时 网上资讯丰富，购物更方便 时兴网购 个人习惯 网购价格更实惠 网店产品品种或品牌更多样 可送货上门 您为什么会增加网购支出？ （%） 未来经济形势对您的网购支出有何影响？ （%） 绝对会 很可能不会 不一定 很可能会40 36 10100% 绝对不会 资料来源：麦肯锡电子商务消费者信心调查（2015年9月） 图7 食品、娱乐等品类的在线消费增幅大，尤其相较于耐用品，如消费电子产品食品、娱乐等品类的在线消费增幅大，尤其相较于耐用品，如消费电子产品 未来6个月内，你在数字消费或在 线购物会有哪些变化？ （%） 未来6个月内，您在以下品类的在线消费会有哪些变化？ （%） 629 49 136 1413161310108 34362629 302844404548 455262 531111232 奢侈品消费 电子 434家用 电器 休闲 旅游 34投资 24食品饮料1322 娱乐 24 变化不大 将大幅上升（20%） 将上升（5-20%） 将稍有上升（5%） 将大幅下降（20%） 将稍有下降（5%） 将下降（5-20%） 资料来源：麦肯锡电子商务消费者信心调查（2015年9月） 6中国经济下行，电商逆势上扬 启示 消费模式的种种变化表明，企业若要充分挖掘中国市场的潜力，就必须重新审视 战略 对于生产耐用品的中国企业来说，也许需要反思自身的产品战略和价格设定 —— 如今消费者购买的次数少了，而且更看重质量。他们追求的是经久耐用的产品。为 此，要想成为赢家，企业需要重新规划业务模式，将仅靠一次性销售硬件获取收入 的盈利模式逐步转化为同时依靠提供附加服务等获得长期、可持续收入的模式 娱乐和休闲旅游提供商的数字化建设必须跟上，才能向消费者提供最佳的网购和移 动购物体验。内容营销和社交营销，而非传统的广告投放，将在赢取精明消费者方 面发挥主渠道作用；大众点评、携程等O2O平台将迅速扩张。游戏规则在变，企业 必须接受新规则，选择合作，时刻贴近消费者需求，确保自己仍然是第一选择 各大品牌商和零售商应着手探索更明智的投资和获取客户的方法。如能在利用大数 据方面尽早与百度、阿里巴巴、腾讯等数据平台合作，便可增添全新的竞争优势 最后，虽然近期股票市场有所调整，但人们的消费热情似乎仍然高涨，电子商务正 在日益流行。如能与BAT三巨头联姻，那么银行、保险、证券代理、理财等行业将 打开广阔的发展空间 中国的劳动力队伍较为年轻，他们的工资持续上涨，许多人努力打拼争取晋身为 中产阶级。虽然一些消费者计划削减开支，但更多人打算在明智消费的基础上增加 支出。中国消费者似乎并未受到近来经济波动的影响。然而，消费模式在转变， 这就意味着企业有必要重新思考产品、营销和伙伴战略，乘势而上全力出击，实现 盈利 刘家明为麦肯锡全球资深董事，常驻香港分公司；梁敦临为麦肯锡全球资深董事， 常驻北京分公司 麦肯锡数字化业务部 2015年10月 Copyright McKinsey&Company Designed by GCO NewMedia mckinsey @mckinseychina McKinseyChina 麦肯锡季刊 麦肯锡公司 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看