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江苏雨润淮安生态新城项目营销思路初探34p销售推广策划

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更新时间:2018/1/24(发布于北京)

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文本描述
让影响力“靠岸”
耘思堂淮安事业部 .4
雨润淮安生态新城项目营销思路初探
耘思堂,今天讲什么?
有人讲理论,有人讲模块化,有人讲整合攻略,有人讲几点几线
雨润地产来淮的时间也不短,从拿地到现在,听过针对项目的各种汇报肯定也不少, 而耘思堂作为在淮安发展已超过9年的代理商,也做过多次的该类提报, 由于本次应贵单位领导要求,尽量省去教条式的繁文缛节 ,简约明了只说 大实话
淮安是一座特殊的城市, 这里的消费者有着特殊的消费性格, 在淮安做项目,“接地气”很重要,因此我们 不说项目,先谈市场和消费者
淮安房地产市场的三大特征: 1、供应量巨大:央视报道,淮安已出让未开发的土地加上现有的4万套库存,足够淮安卖9年! 2、购房群体增幅缓慢:淮安的人口06 年至12年,年平均增长不到1%,这导致购房客群基数不足与购房客群的结构相对固化; 3、价格敏感度高:如下图所示,市场销量与价格成明显的负相关

市场:僧多粥少,价格敏感
消费者:不自信的保守主义者
耘思堂从代理水韵天成以来,接触过超过2万名的淮安购房者,对于他们的性格洞察,我们有着充分的经验,淮安的消费者性格与这座城市的性格是密切相关的: 淮安作为一座千年古城,历史悠久,但是与南方城市相比,这不是一座具有开拓精神的城市,这里的居民更是如此,“绝不做第一个吃螃蟹的人”是大众的行为准侧; 各式各样的产品供应,尤其是高端项目的客群,手上基本都有两三套房子,这就使得他们对于购房总是有一种“不急不慢,货比三家”的心理; 缺乏外来人口的冲击,使得淮安购房客群的结构固化,“地缘性”强是淮安购房群体的又一大特征,跨区域置业,必须要求项目足够的吸引力; 重视教育的程度超出我们想象,好的学区已经成为热销项目的必要条件,换句话说,有好学区的项目不一定热销,但是没有好学区的项目是基本不会热销

透过现象看本质——解密淮安生态新城
现象:淮安生态新城板块,是淮安市区继水渡口板块后,又一大开发热点区域,无论销量还是价格是非城市中心板块中最好的。 问题:一个远离主城,生活配套匮乏的板块凭借什么达到这样的销量与价格? 是一直在热议的却还未实现的市政府搬迁?还是庞大的配套规划?或是优越的的生态资源?
最本质的原因有两个:政府的第一口螃蟹&双学区资源
“画大饼”是打动不了精明的淮安人的,他们坚决不做第一个吃螃蟹的人。消费者不吃,政府来吃,生态新城第一批的购房群体正是自于政府部门的公务员群体,说没有用,真金白银买了,大家没理由不信了; 当然依靠政府示范拉动的购买人群,是不够的,这也是绿地开盘后面临的桎梏,它们最终找到淮安消费者最敏感的神经——教育,拉入淮安一流的教育资源,进行双学区建设,缩小户型面积,降低总价,最终撬动了淮安整体市场,带动了生态新城的房地产发展

提问: 一个僧多粥少的市场 一群保守的消费者 一个对开发商实力要求较高且竞争激烈的板块 雨润的星雨华府,想来做什么?
1、关于目标
5800元 /㎡ 4700元/㎡
星雨华府5800元/㎡的均价预期,高出生态新城4700元/㎡左右的均价近1000元/㎡左右,面对周边实力雄厚的绿地、中南、建华等品牌,这个大于号任务艰巨
(以上数据均来自网上楼市)
5800元/㎡意味着什么? 不仅要做生态新城的老大,还要挑战水渡口
既然准备“搏动”整个淮安,面对其它地产大鳄, 我们凭借什么?
1、关于目标
2、关于项目(知己)
项目基础资料
1、紧邻2400亩森林公园
2、交通路网便利
3、双学区优势
4、四馆、大剧院等市政配套齐全
5、政府搬迁利好
6、品牌实力
7、高起点的产品规划
8、开发热点板块
。。。。。

以上的卖点,随手打开一个淮安地产网站,找出一个生态新城的项目,几乎都能找到类似说辞,这些根本不是星雨华府项目的核心竞争力,当然,我们也不是说以上所示的卖点无足轻重,我们只是想说: 这些竞争项目皆有的条件,并不足以让我们成为生态新城NO1

2、关于项目(知己)
2、关于项目(知彼)
星雨华府的核心优势是什么?
通过比照周边竞争项目, 我们发现对于外部资源如:学区、配套、交通等几大项目都差别不大,唯独也拥有湖岸资源的中天翡丽湾,对于湖岸资源的利用做的并不太好,因此对于山紫湖的景观资源,留给星雨华府大做文章的机会 再回到项目产品自身,由于我司并没有拿到更多的规划资料,我们猜想如果按照南京星雨华府的建设标准来打造本项目,应该说项目的产品将远远超越竞品的, 但是,依靠产品力,能否够达到1000元/㎡的溢价?
案例:
淮安产品实力派的集体“滑铁卢”
弘晖首馥&四季金辉
弘辉首馥
自今年春节以来,共计出售11套,月均去化3—4套
失败原因:不是因为高端,而是不够高端
1.总价过高 140—200㎡的大平层户型,7000元/㎡的高单价,超百万的总价对于淮安的高层而言过高,超出了市场的承受能力 2.现场震撼匮乏 直至开盘,项目售楼中心也未开放,仅在临时接待中心接待,无样板示范区、样板房,现场体验感较差,这对于高价豪宅而言,无疑是致命的 3.推广力度较弱且无计划性 仅投入少量高炮以及围挡,推广渠道狭窄,与消费者心理沟通的缺失,导致“极大极奢”的产品与消费者无法达成有效沟通
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