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厦华五一促销方案(奥美)_PPT

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资料大小:2335KB(压缩后)
文档格式:PPT
资料语言:中文版/英文版/日文版
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更新时间:2018/1/22(发布于广东)

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文本描述
媒介策略与推广 --厦华五一促销方案(奥美) 2 展望及媒介任务 高端电视机行业的品牌竞争将更加剧烈,厦华面对的压力有两点: 提升品牌形象以应对国际品牌的扩张 在价格、质量基本处于同一档次的国内品牌中如何脱颖而出 核心目标是提升销量 随着液晶电视机竞争的全面激烈化,厦华液晶电视的销售排名由第二滑落至第五 目前关键是推动高端的蓝海系列电视,主要渠道仍是国美等大卖场 除长期品牌战略的规划外,也注重促销活动以推动销售 “画质看我的,价格听你的” 折价、抽奖等多种促销手段 合理运用媒介,将广告活动以有效的覆盖传达到目标人群中,是本年度的主要媒介任务 3 产品分析(品类消费四象限理论) 由于售价较高,目前高端电视对于消费者而言,仍是一个高卷入度、理性购买的商品 这一类商品通常购买决策时间长、很少冲动购买、并且需要足够多的信息以供判断 因此,通常这一类商品电视广告主打形象,而平面广告、互联网侧重信息传达 高卷入度 低卷入度 感性 理性 汽车 珠宝 境外旅游 高端电视 房地产 清洁剂 洗发水 感冒药 饮料 口香糖 航空公司 普通电视 笔记本电脑 时尚手机 4 目标受众及其媒体习惯分析 消费者了解高端彩电的信息途径 来源:传立MCI-上海居民高端电视消费研究报告,N=36 报纸、现场演示是消费者了解高端电视的最重要途径,其次是电视广告及销售人员的介绍 其中现场样品效果起了非常重要的作用,于此可见陈列、样品的重要性 但对广告来说,最重要的是在消费者走进卖场之前施加的影响,那么我们可以看出,报纸、电视、网络等仍依次为最关键的媒介 5 数据来源 – AC Nielsen AdQuest 本次研究针对在全国各城市竞品的媒介投放 该软件监测全国169个城市的广告媒体投放状况,其中: 588个电视频道,其中中央台、各省卫视和最主要城市(如上海)的频道监播时间为全天或0800-2400,而其他城市(如苏州)的监播时间则是1700-2400 另外监测368种主要报纸(53个城市);231种杂志 竞争态势分析 6 品类整体投放的上升: ,电视机品类的整体媒介投放比去年同期大幅度增长了31%,不少品牌都在今年推出了自己的液晶/等离子产品 值得注意的是,从以往两年的情况来看,下半年的投放往往远大于上半年,基本是上半年的一倍,原因之一是十一、元旦等假期比较多 人民币 千 +31% 电视机品类总体媒介投放 - ~ 7 平面一般占媒介投放总量的20%左右;但考虑到电视往往折扣比平面大得多,且有比较多的赠播等情况,因此如果以净价来计算,平面所占比例实际要在1/3以上 媒介投放: 人民币:11.7816亿 媒介投放: 人民币:15.4355亿 电视机品类 传统媒介组合比重 8 传统上五一、十一、春节前后是三个主要的投放高峰期 从前后三年的情形来看,主要的投放高峰非常固定,很少变化,值得注意的是,头两个月的投放比以往三年明显要高 季节性比较鲜明,与节假日有比较密切的关系,这也与这些节假日前后结婚、装修的人数比较多、店家促销活动多有一定关联 人民币 千 电视机品类 媒介投放季节性 - .2 9 过去2年中,厦华以投放量计算,列各电视机品牌的第14位 可以看出,每到三大节日前夕,各主要品牌都会有相当大的动作 从投入产出而言,厦华的效益是比较好的:广告投放列第14,而销售进入前十。但最近的下滑也提醒我们:在这样激烈的竞争中,我们如不加大投入,将面临严峻挑战 人民币 千 电视机品牌 媒介投放季节性 - .2 10 上海仍然是最重要的市场 日韩品牌显著地倾向在上海/北京/广州三地;本土品牌则偏重在中央台投放,且有各自的重点市场,如创维就很着重在广东市场的投放 SONY等品牌仍主要集中在一线市场,而日立、海尔等有1/3以上在十大市场之外投放,显示在努力开拓二三线市场 厦华是所有主要品牌中最侧重中央台投放的,近60%,除此之外的市场投放都比较零散 各主要品牌媒介投放市场偏重 以为例 11 近7成的报纸广告都集中在周四、五投放,尤其是周五: 绝大部分品牌都选择在周四、五的周末时间投放报纸广告,以期出现直接的效果,这一点在SONY、东芝等品牌上体现得尤为明显 单位:次数 报纸 – 星期组合 - 以为例 12 竞争品牌分析 发现与启示 战略层面 电视机品牌的媒介投放达到15亿人民币以上,且仍以30%以上的速度增长,厦华目前在投放量而言排列第14,如不增加投入,品牌影响力会下降 绝大部分竞争品牌都集中在每年的三大节日前夕打广告,这一季节性特点很少变化 主要使用媒介都是电视,其中又以中央台等全国覆盖的媒介为主,尤其是国内品牌 战术层面 日韩品牌主要策略是确保中心城市,再谋求逐步挺进全国,进行全面覆盖 各品牌都以主打产品来带动品牌 报纸广告通常集中于周四、五,尤其是周五 。。。。。。以上简介无排版格式,详细内容请下载查看