第一部分 红海扫描 市场、客群、产品 Market, Consumer and Products 第二部分 开创蓝海 整合营销策略 The Strategy of the Conformity Marketing 第三部分 蓝海战略 营销战术 The Marketing Strategy 传播计划 The Promotion Plan 销售执行 The Marketing Plan 市场、客群、产品 Consumer and Products NO.1 红海扫描 宏观市场 Macro-market 国土资源部对别墅用地叫停 政策层面 (Policies) 政府出台一系列政策限制别墅开发 别墅用地全面叫停止, 限外令 北京别墅产品未来放量呈减少趋势。 政策面没有起到抑制低密度住宅价格的作用， 反而刺激拉动市场需求 明抑暗扬\推波助澜 数据来源城市地图 土地层面 (LAND) 土地供应趋势图表 04-06年独栋别墅销售趋势数据 27.6% 59.5% 24.2% 23.1% 市场供给与销售层面 (Supply and Sales) 04-06年独栋别墅销售趋势数据 39.1% 93.8% 8.2% 57.4% 04-06年独栋别墅销售趋势数据 9.1% 21.5% 别墅销售持续增长，价格持续走高，新增需求已经超过新增供应，市场正在消化存量。别墅产品正面临最佳的市场机会 未来别墅类低密度产品供应趋紧，产品溢价随着入市的时间推移而增长，短期内由于前期大规模的市场放量，低密度产品竞争仍然非常激烈 土地集中供应 别墅土地供应区域主要集中于北城将导致未来市场竞争主要集中于此区域 北京别墅价格将保持上涨趋势，06年涨幅已超过15%，07年由于受政策、产品品质变化等影响，涨幅受控，预计总体10%-15% 容积率低于0.5土地供给更为稀缺,中高密度别墅项目将逐渐成为低密度住宅市场主流； 类独栋,洋房等中高密度产品将受到广泛关注 渐入佳境 市场现状对客户的影响—激活C/D类客户 聚焦C/D类客户需求产品 小独栋\联排 300万 D类客户 C类客户 ？ 聚焦C/D类客户需求产品 小独栋300万 湾流汇、水色时光、易郡、MYvilla、别墅山 除去北京市外、已基本销售完毕及无产权别墅项目，现市场供应别墅项目数量为200个，200-300万主流项目占总供应不到2.5% 究竟是什么人在选择200-300万的别墅产品 写真主力客群 香醍漫步客户素描 Customer. Sketching PART 2 消费模式& 产品需求 PART 3 精神属性 PART 4 核心特质提炼 PART 1 物理特征& 生活方式 PART1 背景特征&生活方式 Background&Life Style PART 1 背景特征&生活方式 Background&Life Style 物理特征 1、社 会 阶 层：城市精英-中产阶级-中流砥柱 2、年 龄 特 征：F40(32-45岁) 3、分 布 区 域：以东北部区域为主（望京、亚运村、CBD），部分为 海淀（中关村）及顺义周边（机场周边）区域 4、职 业 特 征：大型企业的中层管理人员、技术骨干；小私营企业主； 高收入自由职业者；高校教授 5、家庭结构特征：家庭成员相对简单（基本上为一个小孩，父母有可能会 一起住，最多一个佣人） 物理特征 5、现 居 住 特 征：以公寓客群为主-----在城区优越地段（朝阳公园、 望京、亚运村）拥有1到2套面积舒适的公寓（100 平米以上），暂无别墅物业 6、置 业 阶 段：第二次以上置业，但别墅首次置业 7、购 买 目 的：自住为主，定位为第一居所与第二居所之间，基本 无投资目的，在合适的时机拥有一套自己的独栋别 墅，避免今后用更高的代价去购买。 8、交通工具及收入：现拥有1部以上的私家车（10万左右+25万左右）， 家庭综合年收入50---70万 背景特征&生活方式 Background&Life Style 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看