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长沙华菱新城地标营销策划报告46页DOC

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更新时间:2018/1/13(发布于湖南)

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文本描述
华菱新城地标
整合营销推广执行方案

建安深知,房地产是区域市场文化的集中体现,也是需要深入研究消费者心理的学问

建安研究人文,研究房地产规律,研究消费行为,更严谨遵循市场核心的营销规律

正是把握本项目所在区域房地产市场的脉搏,我们运用全新的营销思路.分别从项目的研究分析、市场形象定位、营销推广策略、媒介组合策略等几个方面入手,系统地梳理着项目的营销纹理

本方案将项目置身整体房地产市场的发展意义上考虑,意图通过对房地产发展趋势及项目的核心竞争力上的把握,构思项目的市场定位、营销策略与推广策略。请贵方提出宝贵意见!
谢谢!
湖南建安房屋投资有限公司
二00六年元月十七日
这是一个整合策划的时代,
整合策划的时代背景是:
这个时代的游戏规则:不创新,则死亡
创新不仅指功能、环境等硬件的创新
更特指——广告定位及营销观念的创新!
第一章 项目推广定位
一、定位策略
1、精确入市策略
本项目处于日益成熟的新城中心区,地块具有巨大的升值潜力。区域可吸引诸多城市精英一族。本项目的首要策略是锁定中低端高增长的消费市场,创造独特销售主张,在形象与项目定位上做到差异化、独特性,与目标消费者产生共鸣,促进项目的整体营销推广进度与效果

2、超前引导策略
在全面深入分析市场的前提下,把握市场发展的趋势,以超前的观念定位,全面打造项目品质,引入人性化、个性化符号,挖掘并开创区别于其他项目的市场空白区间,是本项目定位的重点策略

3、精细的市场策略
在准确的整体定位后进行细致的区分,主要指目标客户群体定位与价格策略等方面。挖掘区位价值,实现产品价值最大化,市场风险最小化

4、市场领导者第一的策略
要旗帜鲜明地将本项目作为本区域第一楼盘推出市场,将其塑造为人居品质高、性价比高、生活理念特到的经典楼盘。扬长避短,突出优势

二、项目SWOT分析
地理优势:位于体育新城板块核心区域,城市未来发展桥头堡

交通优势:项目处于火星大道、劳动东路两条交通要道会合点,交通便利,地段有较强的商业和商务潜力可以挖掘

产品优势:
户型优势:户型方正、紧凑、实用,小二房、小三房均为经济型房型,麻雀虽小,五脏具全

项目的开发理念为“节能住宅,简约家居”,被评为首批亲节能型生态住宅之一;
商业裙楼与塔楼之间设计了四米高的架空层,一方面有效避免商业与住宅功能的相互干扰,另一方面可以充分发挥架空层的休闲会所功能;
每三层设一个空中庭院,立体花园增加绿化空间,美化项目环境

价格优势:因项目面积有效控制在80—100平米内,能有效地控制总价,满足事业起步阶段客户经济相对紧张的购房付款需求

环境优势:本项目毗邻占地6000亩的体育新城,与230亩的生态公园相望,670亩的体育文化休闲公园、华雅高尔夫球场、圭塘河生态风光带近在咫尺;一馆三中心(市群众艺术馆、妇女儿童活动中心、市文学创作中心等)、百年名校长沙市一中华夏学校,浓厚的文化氛围将随着整体环境的成熟而成熟。项目享有丰富的自然、人文大环境

华菱新城地标优势分析
新节能材料新技术应用
智能化应用
简约精致户型
时尚现代立面
物业管理
空中花园
新节能生态理念
高升值地段

所在体育新城板块虽然在今后有较大发展空间,但目前无论是生活配套完善还是区域人气聚集都不高,整体仍是处于一个有待发展的趋势

项目当前商业、商务氛围不浓

项目规模比较小,无法形成社区效应

项目本身是一栋单体楼,容积率较高,绿化面积少,缺少园林景观

体育新城片区的发展被普遍看好,大量的公共设施以及各类配套设施的逐渐完善,蕴涵极大的发展机遇

片区内大多为面积偏大的住宅区项目,中小户型面积的住宅有市场需求但没有市场供应,市场存在空白点

项目创新将提供更多的市场机会

项目商住两用的设计,满足项目先住后商的功能发展趋势,随着区域的发展,项目的升值空间随之增大

由于区域正处于一个发展的阶段,市场对于本区域的认可度有待提高

国家宏观调控政策重点是针对个人房地产投资与投机过热,有效控制房产市场,达到控制房价涨幅,挤压泡沫,促进市场稳定发展的目的,因此,投机性和投资性购买行为会有所萎缩

三、目标客户锁定
(一)目标客户
本项目目标客户定位为以居家为主、看中项目所在区域未来发展潜力,看中项目升值空间的客户群,主要为城市创业阶层、白领阶层、自由职业阶层、公务员、区域周边居民

主要为:
1)个体工商户小业主、小型公司创业者、证券、金融、保险、高科技、外企从业人员;
其主要消费特征是:参加工作时间短或创业的初期阶段,现金积蓄不
多,但月收入中等偏高,月供能力较强。消费意识较强,尤其具有投
资理念

2)从事设计、演艺、中介服务等行业的自由职业者
其消费特征是追求时尚、现代、舒适的生活方式,喜好比较自由独立
的生活与工作空间,工作方式比较灵活、注重生活的品味和格调

3)公务员
普通公务员收入中等,趋于稳定,购买物业主要用于自住

4)从区域上划分
本项目的目标客户以项目周边区域为主,主要是沿劳动东路和部分其它区域,少量外地客户

5)从置业目的上划分
目标客户购买本项目当前用于居家,待自己经济实力涨大到一定程度,项目区域商务氛围成熟后,转为投资

这类人群参加工作时间短或创业的初期阶段,积蓄不多,但月收入较高,追求时尚、现代、舒适的生活方式。考虑到项目具备巨大的升值潜力和现代感强的商务建筑外形,将来5年左右具备办公、商务的功能潜力,将考虑未来项目的投资升值空间

6)从用途上划分
当前以居家为主,未来用于商住两用、办公或出租投资

7)从置业次数上划分
以一次置业自用性质为主,二次及多次置业的投资性质为辅

(二)区域市场消费者偏好
(三)消费行为特征
他们的事业与人生都处于起步阶段,积蓄不多,但月收入处于城市的中等偏高水平。他们朝气蓬勃、蓄势待发,是现代时尚主流生活的倡导者,也城市未来的主载者。他们喜欢一边为美好的前程奋斗,一边享受丰富多彩的生活。他们渴望一个温馨的家,一个属于自己的房子,作为自己拼搏的强实后盾和身心归属的港湾。房子不用太大,但要能满足舒适居家的生活

他们大多刚刚迈入两人世界,事业及婚姻尚处于起步阶段,大多数是住在父母家或者租房,有二次置业打算。他们渴望独立,渴望拥有自己的空间,渴望与同质人群的情感交流,渴望一个地方可以宣泄心灵的情绪,容纳自己的喜怒哀乐,有买中小户型过渡,再换大房子的打算

四、推广形象定位
(一)塔楼形象定位
1、定位表述
Young 公馆,鲜生活
2、定位阐释
Young: 与“漾”谐音,其中文意思为”年轻、青春、朝气蓬勃”,在本案侧重于年轻的心态和充满活力的生活方式,与年龄无关

公馆: 原是一种社会上游人士的独立宅院,具有居住、商务、宴请、娱乐等功能于一体的高档府邸。在老上海时代,商界名流、知名大亨、政界要员都住在以自己姓氏命名的公馆中。洽谈生意、享受生活

将“公馆”概念引入本项目,增加项目的贵族气质。强化项目的品质,提升项目的形象

Young 公馆:充满了青春贵族的气息

鲜生活:
在信息社会,生活方式将会发生根本性变革,城市中坚力量的价值观念、生活态度和生活观念也将发生根本性改变,城市中坚人群生活的理念将是: 保持年轻永恒心态
彰显青年贵族气质
创造新鲜情趣生活
享受健康快乐时光
3、定位支撑:
Youmg 贵族:即城市中坚力量,他们具有年轻的心态,年龄已不是界线。作为项目的主流目标客户群体,他们是城市日新月异的原动力

他们更加注重充分青春气息、充满活力的生活;
他们强调在竞争激烈的现代经济社会,即追求事业成功,又兼顾生活品味;他们追求幸福、快乐的生活;
他们喜欢和谐的群体生活、离不开瞬息万千的网络;
他们渴求有生态与自然相伴的健康生活

Youmg 地段:即未来中心地段

项目位于城市未来发展区域的核心,是城市主流地段的一道靓丽风景线,区域迅猛的发展速度,注定项目巨大的升值潜力

Youmg 格局:即年轻时尚空间

项目整合了居家、办公的功能优势,融合了现代健康居家与未来自由商务理念,现代独立居家、未来自由商务精神将在这里得到全新的演绎,80—100平米精巧时尚的室内格局为时尚贵族提供了自由自在的独立空间

Youmg 格调:即青春时尚品味

城市中坚力量拒绝平庸无奇的大而空,他们需求的是一个安逸的、舒适的,快乐的、尺度适宜的居所

任意平面空间组合、高水平设计、高标准的建筑、高质量服务的精品时尚住宅是青春时尚格调的完美体现

Youmg 生活:即青春动感健康生活

城市中坚力量的生活状态是时尚的、自由的、开放的,他们绝不是墨守成规的“鞋套里的人”,他们是潮流文化的缔造者。项目位于体育新城,齐全的体育设施就在家门口,在体育精神、青春呼唤的感召下,享受运动、健康、自由、开放的健康快乐生活

(二)裙楼定位
Young 派广场
【以各种风情时尚的元素为主题,通过引
进小型超市、银行金融机构、时尚精品、
体育休闲用品、风情特色餐饮、休闲娱乐中心等等,
可谓金融、购物、休闲、吃喝玩乐一应俱全。】
1、商业布局
A、一层按独立临街门面布局:以“短、平、快”实现一楼价值。面积控制在40——200平米不等,对于金融机构和超市可根据需求分隔

B、二层:规划为美食、休闲娱乐天地

C、三层返土地方,不予考虑

2、业态划分
A、一楼划分门面:业态由业主自主选择,可包括金融、超市、体育休闲用品、精品饰品等等

B、二楼设餐饮、娱乐。如引进巴西烧烤、日本铁板烧、葡京小镇、金牛角王等等异国餐饮;引进休闲娱乐城

3、充分考虑二层经营业态,为二楼留好入口。 第二章 项目营销策略
一、营销总体策略
两线一点,立体作战
两线:
实线:楼盘通过评选获得“长沙市首批生态亲节能型楼盘”、“市民海选王牌楼盘”称号,项目作为中小精致紧凑户型、中低价位、贵族品质的时尚住宅是区域市场的空白产品,以此作为项目的实线推广

虚线:“Young 公馆,鲜生活”理念的推广

一点:
项目核心价值点:高性价比的中小户型时尚住宅,提供一种充满青春活力、健康时尚的理想生活方式

二、行销思路
借势——蓄势——引爆——延续
借势:借用媒体对体育新城及区域内美林景园、中城丽景香山、桂花城、嘉盛华庭等楼盘的宣传区域大环境的力度,达到节约广告支出的目的

蓄势:利用项目前期的推广活动,积累一定的意向客户数量

引爆:当客户与推案量积累到一定程度时,即可正式引爆

延续:在项目
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