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房地产营销大变局茶马古道阶段策略提报PPT

古道西风
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资料大小:26671KB(压缩后)
文档格式:PPT
资料语言:中文版/英文版/日文版
解压密码:m448
更新时间:2018/1/11(发布于北京)

类型:金牌资料
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文本描述
房地产营销大变局 从销售主导到企划领衔丨@达文东方刘鹏 ——房地产行业的困局—— 国家财政战略转移; 需求过早被释放,市场供大于求; 泡沫经济导致房价过高,目标市场难以承受 客户沟通渠道的变化; 同业竞争加剧,涌动创新大潮; 对城市过渡开垦,导致土地资源的过度集约 微观行业层面 宏观经济层面 地产行业正将面临前所未有的挑战, 传统营销思路,在现行市场下很难发挥原有的效率, 于是,一场地产行业的营销变革开始了...... 一切都不是原来的玩法 互联网思维、小米模式、锤子、众筹、自媒体、O2O、彩生活、智慧城市、全民经纪、万淘淘、腾百万……这一年的变化眼花缭乱 经验成了毒药,专家成了砖家 广告渠道化、媒体社交化、资源交叉化、线上线下一体化 房产营销转向全面渠道化,呈现全新趋势; 传统媒体日渐衰微,社交化成了转型新途径; 行业区分不再明显,各种资源迅速交叉,成为新的结合点; 线上线下一体化,逐步成为营销领域的主流 还在坚守传统的地产营销人,用无数的失败案例告诫我们, 以销售为主导的营销时代已经不复存在, 以企划领衔的创新营销模式正发挥着巨大的推动作用...... 懂趋势者方能赢天下! 万科橙变,区域联动一家亲;套套相赠,约你播种光棍节; 足球盛宴,蓝万对赌世界杯;十元购房,龙湖掀起乐购潮; 千元众筹,苏州万科领风骚;不如夜跑,全球熄灯正当时 时代赋予了地产品牌全新的挑战, 而企划作为贯穿地产营销全节点的链条,肩负着沉重的历史使命。 因此,广告企划的营销命题发生了巨大的变化 传统广告 未来广告 以营销为先导, 品牌战略的发动机, 策略贯穿营销全过程 甲方思维主导, 品牌创意的发动机, 平面艺术的缔造者 一只会创意的手 一个懂营销,会营销的大脑 所以, 本着对行业困境的整体思考,结合项目组实际营销问题, 我们展开了本次提报内容的创作 茶马古道8-10月阶段策略构想 达文东方2015.08.10 现阶段营销问题梳理: 项目市场形象不明晰; 招商乏力,意向招商品牌无法形成市场感召; 来客量无法形成有效的现场支撑,来客质量偏低; 客户观望情绪严重,市场信心不足 9月底接待中心开放,10月中旬开盘,短短两个月的蓄客引爆期, 面对诸多问题,营销如何应对? 我们卖的是什么?丨我们的产品如何贩卖?丨我们的客户在哪里? 本次汇报的核心要素 Question1:我们卖的是什么? 以何种姿态面对市场?市场差异化如何诉求? 关于案名的第一印象: 必然是商贾林立的韵味古巷,门庭若市的街口,文化味十足的店招, 各种各样的特色茶室...... 她,绝对是一个青岛不曾有,不曾见过的。 她,保留了茶文化最原始的韵味,印证着古道精神的传奇建筑体、商街 但实际上 建筑形态 建筑体采用了大量的玻璃幕墙结构,缺乏历史感、人文感的交互; 功能业态 以茶文化为中心,吃、喝、玩、乐、购多元功能业态互补,开放式内外商街设计,核心定位元素明确,但与一般购物商街的业态功能类同; 分案名 为了确保目标市场对本案业态功能的高辨识度,我们分别引用了“尚街、味街”两个分案名,但对于处于蓄客期仅有4.8万方的小型商业体而言,过多的分案名诠释,反而极易导致目标市场对“茶马古道”本身认知的偏差 文化体验不纯粹,业态规划与市场竞品重合, 分案名的阶段诠释,影响了“茶马古道”线上文化体验感的延续。 本案的文化特质并没有完全被激发、释放。 一个以“茶”为主要载体,兼具文化体验、商业元素于一体的街区业态, 我们该以何种姿态对接市场?本案的机会点在哪里? 茶马古道 作为在一个旅游开放型城市的商业作品, 一个极具文化特色、交互体验、购物休闲,凝结“古道”精神的全新商业体, “茶马古道”的历史使命意义非凡, 我们势必将其打造成为青岛乃至山东半岛的新型商业代言项目 眼界决定站位 纵观青岛商业市场丨目标市场需求洞察 PART1:纵观青岛商业市场 青岛从来不缺少“吃、喝、玩、乐、购”的一站式消费地 大型商业: 李村乐客城、澳柯玛广场、银座广场; 市南万象城、海信广场、百丽广场; 市北CBD万达、新业广场; 西海岸利群、佳世客、家佳源、麦凯乐 大体量的集中商业在青岛比比皆是,定位参差不齐; 封闭式的强迫性消费,消费体验感弱,不利于消费者消费惯性的养成 街区商业: 台东步行街;中山路;龙山商业街;俪人街;COCO耍街;太古商业街 青岛最早的商业形态,通过敞开式的动线、特色店招,赋予了街区商业极强的购物体验感; 但因为无法满足人们日益增长的品牌消费需求,缺乏合理的业态组合规划,逐步走向下坡 他们的共性: 满足吃、喝、玩、乐、购的一站式消费地。 同质化弱点: 无法长久的培育消费者的消费惯性 SO,青岛不缺“吃、喝、玩、乐、购”的消费地, 不论是大型商业或是街区商业, 缺少的是,能够与客户形成商业粘性的一站式消费目的地。 。。。。。。以上简介无排版格式,详细内容请下载查看