广告创意轨道 广告创意的21种模式 格尔创作诉诸需求 诉诸指标 诉诸情感 诉诸引导 合乎规范 良心战略 惩罚战略 不和谐战略 冲破常规 分类战略 分级战略 替代战略 新目标战略 情景化战略 信条广告 性格广告 明星广告 情感迁移 憧憬战略 生活方式 小说式战略 21种广告战略模式 导 读核心论断：消费者之所以喜欢你们公司的产品是因为他们相信它比其他竞争产品能给他带来更大的价值 概念分析： 事实质量---经过技术程序所验证的质量。 潜在质量---消费者对一种品牌的主观评价 动机圈之一：价值篇产品的关键点----不是产品与竞争产品的区别 什么是消费者头脑中尚未铭记的最重要的潜在价值 产品的关键点： 独特的； 重要的（对购买决定）； 可信的； 独立的（相对于竞争产品） 是 解读自然的、生物的成长； 真正的持续的满足消费者的高度认同 解读 潜在的价值战略的根基价值 诉诸情感 的广告战略 诉诸需求 的广告战略 诉诸指标 的广告战略 诉诸引导 的广告战略 建立潜在价值的四种基本广告战略模式 分 类诉诸需求的广告战略 原理：消费者的某种需求受到越多的刺激， 他就越迫切地想满足这一需要 概论：如果一种品牌将某一问题据为己有，消费者就会自动地相信它有解决问题的能力，无须提供真正的证明。就是说我们通过“问题”这个桥梁间接地制造一种潜在的独家地位，消费者根本不会对他提出质疑。分 类 问题类比手段 树敌手段 社会惩罚手段 后期效应手段问题类比手段 进行类比，参照物最好来自大自然，给看似无害的问题带来一个戏剧性的转折点 原理 ------自然的类比； ------产品特征的支持； 成功的要素案 例 贝斯特博士牙刷：为摇摆式牙刷，好处是 保护齿龈，但当时市场的消费者对此漠然。 于是该公司“推出番茄类比法”，在电视广告 中番茄柔软的皮（类比齿龈）被普通的牙刷 刷裂，并露出果肉，并说明只有贝斯特摇摆 式牙刷能解决这一弊端 10 树敌手段 给公司的品牌最擅长对付的难题赋予一个可怕的面貌，或起一个可怕的名字，或者以最糟糕的形式将它展现在众人面前 原 理 ---“敌人”的危险性；” ---可战胜性； ---产品特征的支持 成功的要素复合抗牙垢牙膏：该产品是一种抗牙齿复层的特种牙膏，但一般的消费者对该症状无认识，该公司推出一种染色药片，一嚼之后，牙齿复层变红色，如出血一般，这样就使牙齿复层问题变得严重，引起消费者的注意度，自然就会促进消费者对该产品的认知和接受 案 例假如消费者不能（很快地）解决他的问题，那你就把他所面对的重要的社会后果戏剧化 原 理 -----社会惩罚的重要性； -----可信度； -----解决问题的能力 成功的要素 社会惩罚手段案 例 海飞丝洗发水：该产品是种去除头屑的特殊的洗发水。消费者曾经对头屑的问题不以为然，海飞丝针对这种状况打出广告语：“你不会有第二次机会给人留下第一个印象。”，暗示谁要是不去消灭他的头屑，可能葬送一生的事业，把学、应聘、 升职等社会地位的提升与头屑联系起来 14 后期效应手段 将问题所将要产生的后期危险效应适当的夸张和戏剧化，并使我们的产品成为其克星 原 理 -----后期效应的危险性； ----可信度； -----解决的能力 成功的要素案 例 复合牌牙膏：该产品针对齿龈出血问题， 第一步采用树敌手段第二步采取后期效应 手段：描绘牙周病导致牙齿脱落的恐惧景 象，把齿龈出血和牙齿脱落硬扯到一起， 使牙周病成为人类的大敌，并直示复合牙 膏是克敌的法宝 16 诉诸指标的广告战略 从产品的产生、发展或使用范围提炼一个特别的特征（指标）加以宣传，让消费者从中得出你们公司产品质量优异的结论 ------指标的说服力； ------指标的戏剧化 原 理 成功的要素指标的种类 ----- 使用者的有效认定（鉴定）； ------产地； ------制造方法 解读案 例 挪威航运公司： （对问题的理解也可以 成为特别好的质量指标），该公司在海上 旅游方面打出一个广告：“没有一条法律禁 止你们星期二下午5点一起去睡觉。”一语 双关，既指出外部的自由---大海，又指内 在的自由 19 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看