让低价伟大起来 在改变中前行 西部航空年度品牌推广方案 前言 低成本航空 高速发展的低成本航空 作为细分航空服务类型,低成本航空在经历了30年的发展之后,呈现出高速增长态势。 低成本将营运成本控制得比一般航空公司低。飞机是最常用的中长途交通工具，许多旅客只希望能够快速安全地到达目的地，并不需要很高级的服务，因此打开了低价航空公司的市场。自助成分较强的服务和简便快捷的登录，使航空旅行逐渐从豪华、奢侈型为主向大众、经济型为主转变。 在之前，廉价航空公司每年的增长速度在30%左右，并逐渐把传统的大型航空公司挤出曾给它们带来丰厚垄断利润的短途市场。到，亚洲廉价航空达到20%的份额 低成本航空 低价 专注核心服务 电子化 …… 降低乘客出行成本,创造核心差异 让飞行更单纯/直接/目的性明确 更便捷的购票和空乘体验 …… 这个细分市场高速发展 做一只鲶鱼 在中国,仅有春秋航空明确了低成本航空的定位 而在国际市场,进东南亚地区就有6家以上的低成本航空 可见中国低成本航空市场存在巨大的机会 中国民航市场整体预期向好的情况下 西部航空确立低成本航空的定位,正如一滩净水中放入的鲶鱼 搅动整个市场 一切,刚刚开始 捷星亚洲（Jetstar Asia，新加坡） 惠旅航空（valuair）（捷星亚洲航空子公司） 酷航（Scoot，新加坡） 欣丰虎航（Tiger Airways，新加坡） 亚洲航空（AirAsia，马来西亚） 亚洲航空X（AirAsia X，马来西亚） 这个细分领域 不乏成功者 行动目标 Target 核心目标只有一个 提振西部航空销量 如何提振销量 最直接、有效的方式，有两个 提高重复购买率 开发新客户 机票分销体系 典型渠道 传统渠道 航空直销 OTA渠道 营销渠道 主要类型 大型机票批发商（腾邦国际） 中小机票代理人 出入境旅行社及国内组团社 差旅管理公司（运通/FESCO等） 航空公司营业部柜台及航空公司官网 自助售票终端及航空公司呼叫中心等 携程/腾邦国际/艺龙等 号百信息/12580/116114等 独立手机客户端 京东、苏宁易购等综合电商平台 平台网站（淘宝/酷讯等） 银行客户渠道（招行/中信银行等） 中国邮政等特殊渠道 渠道特征 以企业用户及包机业务为主， APPU值较高但品牌忠诚度、 市场份额下降 以服务散客及航空公司大客户 为主，市场份额缓慢上升 以服务散客为主，强调服务高 质量及接入多渠道，领先的品 牌影响力推动市场份额上升 基于已有用户资源通过差异化 产品及服务占领用户，市场份 额呈现快速上升态势 散客 主要购买 渠道 提高客户重复购买率 目前,西部航空通过直销和OTA平台购票比例为25%，而这部分人群以散客为主。 而通过传统渠道如批发商/中小机票代理人购票比例占75%，其中包括了企业客户和散客 75% 传统购票渠道 25% 线上购票 通过现有客户提高客户购买率 也许存在问题 散客购买渠道本来就集中在online环节，且散客出行频度并不高 面临问题 散客多以”两低”人群为主 低购买率 低品牌忠诚度 年均飞行≤5次 面对此种类型客户,很难透过价格和营销手段提升他们的购买频度,源于这部分消费者需求量本身就有限,无法挖掘更多价值 据此,从这方面提高重复购买率难度较大 散客的双低特性 让重复购买面临障碍 而开发新客户呢？ 如何提振销量 开发新客户 低成本航空特点 1、取消头等舱、公务舱 2、取消免费餐食供应 3、降低机票价格 4、提高垂直营销比例 5、统一使用电子客票 6、点对点航段飞行 7、飞机快速专场 8、统一机型 9、提高飞行频率 这些特点,决定了西部航空 在销售层面挖掘新的消费者是择众 而品牌传递面向的必须是大众 航空旅客分型 这些旅客,是目标 开发新的核心客户群 他们的人口统计学特征是: 25-45岁,接触网络/移动互联网较多,对价格敏感度高。 价格，是他们机票购买模型中那块关键的多米诺骨牌 时间 价格 品牌 以商务为目的销售员型客户，对途中体验要求不高，通过公司购票，充分挖掘他们较高的飞行频次。 以个人事务为目的的散客，追求低价到达目的地。以此类人群加强散客板块 以自由旅游为目的的旅游型客户，追求旅途成本降低，增加产品差异点 两低客户，机会型客户 短期目标 Short-term goals 短期快速目标 做什么:传递西部航空低价诉求 为什么:明确品牌利益点 怎么做:从互动数字营销中 结果:争取形象被消费者感知,实现短息销量提升的目标. 4轮定位 西部航空短期营销促动体系 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看